Сторінка
1

Роздрібна реклама

Вступ

Ця форма реклами є чимось середнім між торговельною рекламою та масовою рекламою, її зразки особливо легко помітити в універма­гах та супермаркетах, але вона може включати рекламну діяльність, яку здійснює будь-який постачальник товарів або послуг: заправна станція, ресторан або особа, що торгує страховими полісами.

На цю тему ми окремо поговоримо в розділі 9, а поки що звернемо увагу на той факт, що сьогодні основною формою роздрібної торгівлі є контактний маркетинг (direct response marketing) або роздрібна тор­гівля без крамниць. Тобто, сучасна торгівля поштою перейшла від традиційних клубних каталогів до складних кампаній з рекламуван­ня товарів та послуг поштою і в пресі (off-the-page). Фінансові ком­панії та універмаги є лідерами в застосуванні цього типу реклами.

Завдання

Роздрібна реклама має виконати три завдання.

1. Привернути увагу до підприємства, змусити споживачів завіта­ти до нього і, якщо це крамниця, активізувати явище, котре нази­вається "рух у крамниці" (store traffic). Йдеться про кількість відвіду­вачів. Якщо їх удасться заманити до крамниці, то, можливо, вони куплять що-небудь, чим їх не можна було спокусити в інший спосіб. Авторами цієї ідеї були Гордон Селфрідж (Gordon Self ridge), який умовляв людей отримати насолоду від візиту до його лондонської крамниці, та Джессі Бут (Jessi Boot), в аптеках якого всі товари було виставлено на прилавках, щоб покупці могли їх бачити. Ці підприємці були піонерами сучасного "шоппінгу" (shopping — "прогулянка по крамницях", коли людина часто не ставить перед собою завдання купити яку-небудь конкретну річ. — Прим. пер.).

2. Сприяти реалізації товарів, що продаються тільки в даній крам­ниці. Деякі роздрібні дистриб'ютори є офіційними ділерами певних

виробників, наприклад "Форда". Інші (зокрема супермаркети) прода­ють так звані "приватні торговельні марки" ("own/private label" goods). Йдеться про товари, які виробник упаковує спеціально для даного роз­дрібного торговця. Також існують невеликі крамниці — "групові сим­воли", які продають товар одного оптовика [наприклад "Мейс" (Масе) або "Спар" (Spar)] і прикрашають себе символами відповідних торго­вельних марок, які рекламуються на користь роздрібних торговців.

Такі великі універсальні крамниці, як "Дебенхемз" (Debenhams), "Вулворс" (Woolworths) та "Маркс енд Спенсер" (Marks&Spencer), ма­ють спеціальну торговельну марку для всіх своїх товарів, наприклад "Маркс енд Спенсер Сент Майкл" (Marks&Spencer St Michael).

Більшість мереж крамниць — "Бутс" (Boots), "Сейнсбері" (Sainsbury) та "Теско" (Tesco) — продають багато ліній "приватних" товарів. Вони є дешевшими за загальнонаціональні торговельні марки і конкурують з ними. Наприклад, "Сейнсбері" та "Теско" продають власні консерво­вані боби, але також і боби компанії "Хайнц". Проте "Нестле", "Кел-логз" та деякі інші виробники відомих загальнонаціональних торго­вельних марок роблять особливий наголос на тому, що вони не паку­ють вироблені ними товари спеціально для яких-небудь крамниць. Конкуренція між загальнонаціональними та "приватними" торговель­ними марками є дуже жорсткою і завжди існує ризик того, що загаль­нонаціональна марка буде вилучена з асортименту крамниці на ко­ристь "приватного" товару. За даними агентства "Ей-Джі-Бі Суперпа-нел енд Ті-Сі-Ей" (AGB Superpanel&TCA), близько 31,5 відсотка бака­лійних товарів є "приватними", а асортимент мережі крамниць "Сейнс­бері" на 50 відсотків складається з "приватних" ліній товарів.

"Приватні" товари, як правило, виробляються згідно із точними вказівками або рецептом роздрібного торговця. Вони не є загально­національними торговельними марками, які торговець продає у власній упаковці й за меншу ціну. Інколи, через бажання торговця знизити ціну, його товар відзначається гіршою якістю. Наприклад, консерво­вані боби іноді плавають у водянистому соусі, а ось боби, що нале­жать до загальнонаціональної торговельної марки, лежать собі в на­сиченому томатному соусі. З другого боку, деякі виробники є "кон­трактними пакувальниками" (contract packers), тобто постачають лише "приватні" товари. Такими є, наприклад, виробники джему.

Це — дуже стара система, що склалася в часи сімейних "сусідських" бакалійних крамничок, які існували задовго до появи великих мереж типу "Бутс" або супермаркетів, що виникли після Другої світової війни.

Згідно з даними "Ей-Джі-Бі Суперпанел", найбільшу (за вартістю) частку "приватних" товарів становлять паперові товари (43,6 відсотка), заморожені (42,4 відсотка), молочні продукти (41 відсоток), хлібо­булочні вироби (35 відсотків), слабоалкогольні та безалкогольні на­пої (35 відсотків), соуси та кетчупи (27,2 відсотка), консерви

(27 відсотків), упаковані харчові продукти (23,5 відсотка), засоби для чищення (22,8 відсотка), туалетне мило (22,1 відсотка), парфу­мерія (21,9 відсотка), зубні пасти (16,2 відсотка) та харчі для до­машніх тварин (8 відсотків).

Втім, не всі крамниці є великими або належать до якої-небудь мережі. Є багато маленьких крамниць (кондитерські, тютюнові, га­зетні), що продають різноманітні товари. Інші мають вузьку спеціалі­зацію, тобто торгують, наприклад, лише квітами, фототоварами, м'я­сом, рибою, фруктами та овочами або модним товаром. До них слід додати ще крамниці, що належать до певної "ніші" і продають, зокре­ма, шкарпетки, краватки або сорочки. Змішана роздрібна торгівля тепер користується популярністю, хоча спеціалізовані крамниці м:о-жуть торгувати своєрідними "аксесуарами": м'ясник може продавати консервовані овочі, а рибна крамниця — слабоалкогольні напої. Ос­танній винахід — це універсальна крамничка (як правило, цілодобо­ва) при заправній станції. "Брітіш Петролеум" (British Petroleum), "Шелл" (Shell), "Ессо" (Esso) та інші дистриб'ютори бензину витрати­ли дуже багато коштів на перебудову своїх станцій з метою присто­сування їх до цього нововведення.

Всі ці підприємства роздрібної торгівлі, як правило, використову­ють рекламу з метою стимулювання збуту закуплених ними товарів.

3. Сприяти продажу товарів, що лежать на полицях та складі даної крамниці. Це може бути пропаганда сезонних товарів або спеці­альні пропозиції чи створення представницького вибору товарів. Спеці­альні пропозиції можуть бути постійною політикою або мати тимча­совий характер (наприклад, зимові та літні розпродажі).

19. Засоби роздрібної реклами

За винятком великих лондонських крамниць, які рекламуються в національній пресі (а потім, як правило, торгують поштою), або мереж крамниць, що рекламують себе в регіональній пресі, яка охоп­лює велику територію, чи на регіональному телебаченні, роздрібна рек­лама обмежується місцевими засобами інформації. Щоправда, є ще один виняток — крамниця в центрі великого міста, до якої тяжіє населення великого регіону. Але навіть і в цьому випадку із завдан­ням упорається регіональна вечірня газета, що розповсюджується в місті, передмістях та сусідніх містечках і селах. Головними засобами роздрібної реклами є: