Сторінка
6
5. Проводитимуть спільні наради і спільно прийматимуть рішення в процесі рекламної кампанії, а не "спостерігатимуть" збоку за її проведенням.
6. Не змінюватимуть плани в останню хвилину.
7. Не даватимуть себе ошукати пропозиціями "найдешевше", які, звичайно, не варті витрат.
8. Пояснюватимуть вам і вашому персоналу свої методи оцінки ефективності розробленої рекламної програми.
Творцем художнього стилю в рекламі є Дж. Луїс, президент фірми "Луїс Пітс Гершон". Серед його клієнтів — фірми "Ю-Ес-Ей Ту-дей", "Ем-Ті-Ві", "Ніклодеон", корпорація "Дрейфус".
Творче кредо фірми: "Добра реклама не просто дає те, що необхідно знати про товар, вона розповідає це мовою театру і стилю". Ці два слова (театр і стиль) є головними особливостями творчості Дж. Луїса. На його думку, заголовки мають звучати так, як у розмовній мові, а текст має створювати художній образ. Але найважливіша якась обов'язкова несподіванка.
Дж. Луїс каже: "Мета реклами — вийти за межі буденного". Цього можна досягти, дотримуючись таких десятьох правил:
1. Зробити рекламу людяною.
2. Вірити в рекламу так, ніби від неї залежить життя.
3. Промовляти прозою, яку всі розуміють.
4. Створювати концепції, а не звернення.
5. Ніколи не погоджуватися на "майже досягнуте".
6. Ніколи не намагатися задовольнити передовсім замовника, а вже потім споживача.
7. Ніколи не догматизувати урядові чи галузеві правила.
8. Створювати світ реклами.
9. Ризикувати.
10. Слухатися свого серця й поважати власну інтуїцію.
Дж. Луїс створив концепцію одягу в стилі "Кока-Кола" (250 млн доларів США за один рік), написав книгу "Мистецтво реклами: Джордж Луїс про масову інформацію".
Засновник і президент фірми "Седельмейєр Філм Продакшнз, Інк" Джо Седельмейєр є єдиним режисером телереклами США, який працює повністю в комічному жанрі. Він почав працювати в рекламі 1956 року в агенції "Янг енд Рубікем" у Чикаго. Він є автором комічних рекламних телезаставок для "Дель Такс", "Данкін Даунатс", "Аляска Ерлайнз", "Пі Ее Ей" і "Америкен Моторз".
Дж. Седельмейєр так пояснює свою позицію: "Чому я завжди працюю в жанрі комедії? Тому що в житті не так вже багато серйозного. Як можна серйозно ставитися до туалетного паперу?" Він смішить людей, хоч і зосереджується на їхніх повсякденних турботах.
Дж. Седельмейєр вважає, що в кожного є сумний досвід поганого обслуговування на пошті, купівлі несмачного курчати, мороки з дефектами в автомобілі. Він продає товар, обігруючи щоденні дрібні неприємності. Кажуть, однак, що його реклама не тільки смішна: вона змушує думати, порівнювати й пізнавати.
На думку Дж. Седельмейєра, акторський склад забезпечує 50 відсотків успіху. Його трупа складається в основному з акторів-непро-фесіоналів: колишніх мулярів, таксистів, поліцейських, манікюрниць. Він знаходить і використовує у своїй рекламі людей із "нестандартними" обличчями, проте йому подобається, коли люди, яких він вибрав для участі в рекламному ролику, самі починають шукати щось комічне: "Я обов'язково беру у свої постановки акторів з яскравою індивідуальністю. Склад трупи може все змінити".
Дж. Седельмейєр і сам є яскравою особистістю. Він повністю керує виробництвом рекламного звернення — від розробки ідеї до друкованого тексту.
Кажуть, він починає з того, що викидає все те, що було вже погоджено з клієнтом: міняє діалоги, послідовність дій, вводить нових персонажів, словом, переробляє все, залишаючи тільки основну ідею.
Дж. Седельмейєр знімає 75-80 роликів на рік, що дає йому мільйон доларів прибутку. Його реклама здобула понад 50 нагород. У США всі знають говоруна з реклами "Федераті Ексатес"; повну кімнату кролів, що розмножуються з блискавичною швидкістю в рекламі "Джартран"; молоду пару, яка намагається отримати позику для купівлі автомобіля в байдужих банкірів у рекламі для "Джі Ем Ей Сі". Рекламні оглядачі кажуть, що це найкращі та найоригі-нальніші рекламні ролики для телебачення.
Ще один чарівник американського рекламного бізнесу — X. Райні. Це про нього Д. Огілві казав, що X. Райні краще за інших уміє складати рекламні тексти.
Про нього писали, що він здатний зробити 60-секундний ролик емоційно насиченим за мінімальної кількості слів і що він чи не найкращий рекламний автор в Америці.
Е. Райз і Дж. Траут відомі як засновники "позиційного підходу" до реклами; їхнє агентство працює в Нью-Йорку за принципом стратегічного підходу до реклами й маркетингу. Серед клієнтів такі компанії, як "Ксерокс", "Діджітан Еквіпмент", "Монсанто", "Мерк", "Бургер Кінг".
Позиційний підхід має такі особливості:
1. Позиційність — це простий принцип, який можна наочно продемонструвати, відповідаючи на кілька запитань. Наприклад: хто виробляє комп'ютери? — IBM; хто займається прокатом автомобілів? — Херц; хто виробляє "Кока-Колу"? — Коук.
2. Як у банку пам'яті, так і в мозку людини є місце для кожного біта інформації, яку вона хоче зберегти. Мозок працює як комп'ютер, але з однією суттєвою відмінністю: комп'ютер сприймає все, що в нього вкладають, мозок — ні. Захищаючись від надміру інформації, мозок відсіює більшу її частину. Він сприймає тільки ту інформацію, яка збігається з уже "закладеними" в нього знаннями чи досвідом. Усе інше не проходить крізь "фільтр". Щоб певна компанія могла знайти своє місце у свідомості покупця, її треба якось порівняти з іншою, вже відомою покупцеві.
3. Щоб упоратися з надміром інформації, люди навчились групувати продукти й марки. Відтак, щоб зайняти пріоритетні позиції, рекламодавці повинні намагатися "піднести" свій товар якомога вище. Це непросто, особливо якщо новий товар не пов'язаний зі старим. Тому, коли ви рекламуєте цілком нову продукцію, вам ліпше говорити про те, чого в ній нема, ніж про те, що в ній є.
4. Стратегія "номер один" полягає в тім, щоб пильно стежити за можливостями, які з'являються, а потім зробити свій хід. Лідером збуту стане той, хто "закарбує" у свідомості покупця відомості про свою продукцію.
Завантажити реферат