Сторінка
2
Д. Огілві впевнений, що оригінальність торгової марки дуже важлива, якщо товари схожі: "Чим більшу схожість мають торгові марки, тим меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттєвої відмінності. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спрямовуватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає найбільшу частку на ринку й найвищі доходи. З цього погляду ті виробники, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, — дуже недалекоглядні люди".
Щоб підтвердити це, можна навести приклад розробленої Д. Огілві рекламної кампанії для керівника операції "Boot Strap" із Пуерто-Ріко. Д. Огілві, осмислюючи свій досвід проведення цієї рекламної кампанії, писав: "Ми повинні замінити убогий образ Пуерто-Ріко, який сформувався в уявленні більшості жителів материка, на образ прекрасного острова. Яке обличчя Пуерто-Ріко явить світові?
Тільки це важливо для промислового розвитку, будівництва, туризму й політичної еволюції. І один з надійних шляхів для здійснення цього — почати тривалу рекламну кампанію, яка покаже світові Пуерто-Ріко у вигляді, який надихатиме всіх нас, — Пуерто-Ріко в епоху відродження".
І справді, рекламна кампанія мала для Пуерто-Ріко вирішальне значення: змінивши імідж острова, вона змінила й ставлення до нього. Чи не те саме потрібно зараз Україні?
Так, Д. Огілві вдалося залучити до реклами королеву Єлизавету II і В. Черчілля в рекламному зверненні "Відвідайте Англію", а також дружину президента Ф. Рузвельта, яка сказала, що маргарин марки "Гуд Лак" справді дуже смачний. У рекламній кампанії одного з журналів взяло участь багато відомих громадських діячів США, які пояснювали, що вони віддають перевагу журналові саме такого типу (журнал "Рідер дайджест"), бо дуже зайняті, щоб читати художні твори, а літературний огляд, який дають у цьому журналі, їх цілком задовольняє.
Однією з найхарактерніших рис багатьох добре відомих рекламних кампаній Д. Огілві є залучення "знаменитостей" для створення бажаного іміджу виробу. Лише у двох випадках для показу виробів він використовував самих рекламодавців. Інші рекламні кампанії були організовані з особами, які не мали жодного зв'язку з рекламодавцем. Однією з найуспішніших була рекламна кампанія чоловічих сорочок фірми "Хетевей", де показували чоловіка із пов'язкою на оці. Особливої пікантності рекламі сорочок "Хетевей" додає той факт, що фотомоделлю був син барона Врангеля, але успіх реклами забезпечив не він, оскільки Врангель не був надто популярною особою в Америці. Ця реклама стала одним з наочних доказів того, яку вирішальну роль у рекламній справі відіграє інтуїція, знайдений іноді зовсім випадково образ (людина з пов'язкою на оці).
Д. Огілві сам винайшов цей образ. Потім люди настільки звикли до нього, що автоматично асоціювали зображення із сорочками фірми "Хетевей". У цьому рекламному зверненні не було жодного слова, навіть назви фірми, тільки зображення людини в картатій сорочці з шотландки і з пов'язкою на оці.
Д. Огілві пізніше писав: "Я розробив 18 різних способів, як упровадити цей чарівний елемент— "привабливість". Вісімнадцятим була пов'язка на оці. Спочатку ми її не сприйняли, віддаючи перевагу простішим ідеям, але по дорозі до студії я заскочив до аптеки й купив пов'язку за 1,5 долара. Ніколи я достеменно не дізнаюся, чому саме це мало успіх. Це вивело кампанію "Хетевей" на одне з помітних місць після 116 років безвісті. Дуже рідко, якщо це колись і було, торгова марка, яка стала відомою всій країні, створювалась так швидко і за таку низьку ціну" [21, с. 192].
Д. Огілві як творча, винахідлива людина створив багато афоризмів, правил і принципів, що ними й сьогодні користуються як ті, хто працює в рекламному бізнесі, так і рекламодавці.
1. Звільніть вашу агенцію від побоювань, що ви не впораєтесь із завданням.
2. Правильно вибирайте агенцію, з якою ви будете співпрацювати.
3. Тримайте агенцію в курсі ваших справ.
4. Не намагайтеся конкурувати з вашою агенцією у творчих питаннях.
5. Бережіть курку, яка несе вам золоті яйця (тобто рекламодавця).
6. Уникайте зайвих фільтрів (тобто рівнів узгодження).
7. Завжди цікавтесь, чи має ваша агенція прибуток.
8. Не торгуйтесь із вашою агенцією.
9. Будьте щирими й підтримуйте щирість.
10. Встановлюйте високі стандарти.
11. Усе перевіряйте.
12. Не баріться.
13. Не витрачайте час на "дитячі" проблеми.
14. Терпіть обдарованих.
15. Не шкодуйте грошей на рекламу.
Д. Огілві запропонував такі 11 заповідей проведення успішних рекламних кампаній:
1. Найважливіше те, що ви скажете, а не те, як ви це скажете.
2. Якщо ваша рекламна кампанія не організована навколо певної ідеї, вона не матиме успіху.
3. Використовуйте тільки факти.
4. Пам'ятайте, що ви не можете примусити людей щось купувати.
5. Дотримуйтеся гарних манер і не робіть із себе клоуна.
6. Зробіть вашу рекламу сучасною.
7. Рекламодавці можуть критикувати рекламні звернення, але вони не будуть самі їх писати.
8. Якщо ви не вмієте писати нових гарних рекламних звернень, повторюйте старі доти, доки вони дають позитивний ефект.
9. Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке ви не могли б запропонувати прочитати власній родині.
10. Тільки індивідуальна торгова марка робить фірмі або компанії імідж на ринку.
11. Не повторюйте інших.
Д. Огілві радить ретельно вивчати те, що необхідно рекламувати: "Чим більше ви знаєте про "свій" товар, тим більше шансів, що у вас з'явиться прекрасна рекламна ідея".
І далі: "Отримавши завдання на рекламування автомобіля "Роллс-Ройс", я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилась ідея, яка втілилась у рекламне звернення: за швидкості 60 миль на годину найголосніший звук, який можна почути в машині, — цокання годинника. Пізніше, для реклами автомобіля "Мерседес", я відрядив своїх людей до Штутгарта, де вони провели три тижні з інженерами компанії "Даймлер-Бенц". Розроблена нами реклама сприяла зростанню продажу цієї машини в США з 10 до 40 тис. щороку .
Завантажити реферат