Сторінка
1

Міжнародно-нормативне регулювання рекламної діяльності громадськими некомерційними організаціями

Джерело нормативного забезпечення рекламного бізнесу в розвинених країнах становлять громадські некомерційні організації, які є однією з форм саморегулювання в суспільстві. До них належать асоціації рекламістів, які створені в США, Франції, ФРН та інших країнах. Є така асоціація і в Україні.

Американська асоціація рекламних агенцій (АААА) об'єднує понад 400 фірм, має понад 1000 відділень у США та близько 400 в інших країнах. Вона була ініціатором розробки таких нормативних документів, як "Стандарти на послуги, що надаються рекламними агенціями", "Стандарти діяльності рекламних агенцій", "Творчий кодекс", "Етичний кодекс реклами в період політичних кампаній", "Типові форми контрактів на розміщення реклами".

Рекламна Асоціація Великобританії (Advertising Association), яка була заснована в 1926 p., представляє інтереси рекламодавців та органів масової інформації. Вона збирає і аналізує статистичні дані

щодо витрат на рекламну діяльність, виконує щорічні програми семінарів і навчальних курсів для фахівців, які працюють у сфері реклами та маркетингу.

Крім того, нині існують такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торговельна палата, Міжнародний союз асоціацій рекламодавців, Міжнародна організація з "паблік рилейшнз", Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами.

Особливу роль відіграє Міжнародна торговельна палата, яка розробила такі кодекси маркетингової діяльності:

• Міжнародний кодекс маркетингових досліджень.

• Міжнародний кодекс просування товарів ("сейлз промоушн").

• Міжнародний кодекс "директ мейл" і продажу товарів поштою.

• Міжнародний кодекс практики прямого продажу.

• Міжнародний кодекс рекламної практики.

Особливо важливе значення має Міжнародний кодекс рекламної практики (далі — Кодекс), який регламентує етичні стандарти, що ними повинні керуватися всі, хто має стосунок до реклами: рекламодавці, виробники реклами, рекламні агенції та засоби масової інформації.

Кодекс уперше прийнятий в 1937 p., а потім доповнювався в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках. Останню редакцію Кодексу прийнято в 1992р.

Спочатку Кодекс використовувався лише як інструмент самодисципліни рекламодавців і рекламістів. Він був обов'язковий для виконання всіма учасниками Міжнародного союзу асоціацій рекламодавців, Міжнародної торговельної палати та інших міжнародних організацій з питань рекламного бізнесу, якщо ці країни та окремі фірми були асоційованими членами таких організацій. Однак нині він використовується і в судовій практиці, а також при розробці національних стандартів реклами з метою забезпечення уніфікації вимог до торгівлі "на благо покупців та всього людства".

Кодекс складається з 19 статей, які торкаються таких проблем:

• сфера використання Кодексу;

• способи використання Кодексу;

• визначення;

• основні принципи;

• норми;

• спеціальні постанови;

• правила щодо реклами, призначеної для дітей.

Згідно з Кодексом до норм рекламної діяльності належать благопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, посилання на докази та свідчення незацікавлених осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного послання, гарантування безпеки користування товаром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також використання порівнянь із метою введення в оману та інших методів недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення не може імітувати рекламних послань інших фірм.

Кодекс містить такі обов'язкові норми рекламної діяльності:

• рекламне звернення не може мати текстів або зображень, які суперечать прийнятим у суспільстві правилам благопристойності;

• рекламне звернення не може зловживати довірою покупця, користуватися його недосвідченістю або відсутністю фахових знань; воно не може залякувати, грати на різних забобонах, підтримувати найменшу дискримінацію покупців за расовими, релігійними чи статевими ознаками;

• рекламне звернення має бути правдивим, тобто воно не може мати таких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли б ввести покупця в оману; воно не може вдаватися до перекручування статистичних даних результатів наукових та інших досліджень, а також цитат із наукових публікацій; неприпустимим є користування науковою термінологією для надання рекламі подоби "наукового обґрунтування", якщо такого насправді немає;

• всі порівняння в рекламному посланні мають відповідати принципам добросовісної конкуренції; порівняльний аналіз якостей різних товарів має бути чесним і доказовим;

• рекламне зверненні не може ґрунтуватися на доказах або свідченнях, що є сумнівними або не пов'язаними з кваліфікацією чи досвідом свідка, і не може посилатися на такі докази та свідчення;

• рекламне звернення не може ставити під сумнів діяльність жодної іншої фірми, а також якість жодного іншого товару;

• рекламне звернення має забезпечувати захист прав особистості, тобто воно не може зображати чи описувати будь-кого без його згоди, а також посилатися або навіть наводити чиїсь висловлювання так, щоб це справляло враження підтвердження будь-ким будь-чого;

• рекламне звернення не може містити незаконно використаних найменувань або абревіатур інших фірм чи установ; у ньому також не можуть бути неналежне використані імена та прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають добру репутацію здавна або здобули її завдяки рекламним кампаніям;

• рекламне звернення не може імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти тощо інших рекламних послань так, щоб це могло ввести в оману або призвести до плутанини;