Сторінка
1

Особливості художнього оформлення друкованих рекламних звернень

Художнє оформлення рекламних звернень передбачає використання кольорових зображень та ілюстрацій як основного компонента привернення уваги і викладення рекламної ідеї. Між об'єктом реклами та художнім оформленням повинен існувати логічний зв'язок, зрозумілий простому читачеві. Зображальний матеріал має бути цікавий і дохідливий широкому загалу, а факти — точні і достовірні. Загальновизнане правило: у рекламі зображають частину або весь виріб і його найважливіші функціональні можливості.

Ілюстрації використовуються для збільшення психологічного ефекту рекламного звернення. Ілюстрування передбачає також рішення стосовно того, які "розпізнавальні знаки" включати в рекламне звернення, їх три: назва фірми (компанії, організації, установи), назва торгової марки і торгові знаки. Коли стратегія передбачає використання марки виробника виробу, значну роль відіграє назва фірми. В інших випадках назву фірми можна й не згадувати. Рішення щодо використання торгової марки необхідно прийняти до створення рекламного тексту, оскільки вибір назви торгової марки може забрати багато часу й зусиль. Треба розглянути також питання про включення до ілюстративного матеріалу сертифікатів якості, символів виробу або інших матеріалів. Від змісту ілюстративного матеріалу, кольорів, загального творчого стилю розпізнавальних знаків багато в чому залежить ефективність впливу друкованої реклами.

У художньому оформленні рекламного звернення застосовують:

• штрихові малюнки — скажімо, художник використовує тільки чорний колір на тлі білого; потім технічними засобами (наприклад, із використанням системи комп'ютерної анімації) цю ілюстрацію можна перетворити на протилежне зображення, тобто білі штрихи на чорному тлі;

• фотографії— підкреслюють реальність реклами або ситуації;

• малюнки в стилі ліногравюри — виготовляються художнім способом на основі фотовідбитку; вони мають чітке зображення і сприймаються як справжня ліногравюра (особливо при тонуванні зображення коричневим кольором);

• тонові малюнки — використовуються для створення відповідної атмосфери або декоративного ефекту;

• технічні або фотографічні ефекти підсилюють привабливість звернення (створюються сучасними комп'ютерними засобами, наприклад, програмою Photoshop};

• кольорові ілюстрації — можуть складатися з простих комбінацій

кольорів повного друку (друк чотирма кольорами — жовтим,

червоним, блакитним і чорним).

Підготовка макетів для друкованих засобів реклами передбачає застосування сучасних засобів комп'ютерної графіки. Завдяки цьому збільшилися можливості використання досягнень цифрових технологій для створення широкого спектра рекламних звернень — від звичайного оголошення в газеті до кольорового каталогу або рекламного плаката.

Подальший ефект використання ілюстрацій в рекламі залежить від якості друку. Широке застосування має давній спосіб високого друку, коли друкарська фарба наноситься на металеву поверхню з рельєфно виступаючим зображенням — кліше.

Глибокий друк за принципом дії протилежний — його друку-вальні елементи заглиблені. Перед друком фарба наноситься на всю форму, а потім знімається з поверхні і залишається тільки у заглибленнях, які мають конфігурацію літер і кліше. Глибокий друк застосовується для відтворення ілюстрованих текстів, кольорових плакатів, листівок тощо.

При застосуванні плоского друку зображення переноситься на папір із тонкої металевої пластинки, обробленої хімреактивом таким чином, що до одних її частин фарба пристає, а до інших — ні. Плоский друк застосовується для виготовлення багатоколірної продукції.

За офсетного друку між пластиною та папером розміщено так зване офсетне полотно. Форму для друку виробляють фотоспособом з оригінал-макета, в якому вмонтовані текстова частина та ілюстрації.

Термографія — це нова технологія, в якій для нанесення рельєфних написів і зображень на папір використовується тепловий ефект. Використовується для виготовлення бланків і документів.

Шовкографія використовується для друку на кривих поверхнях і тривимірних об'єктах. Іноді її застосовують в офісних міні-друкарнях для друкування рекламних проспектів, особистих рекламних звернень (у кожну поштову скриньку) і листівок.

В разі використання в рекламному зверненні кольорів і торгових марок необхідно враховувати досвід фірм, відомих у всьому світі. Так, синій колір — це фірмовий колір компанії IBM, синій і червоний — Coca-Cola, жовтий та золотий — Kodak. Колір повинен мати

емоційне забарвлення й асоціюватися зі сферою діяльності: море і вода — блакитний колір, рослинництво — зелений, авіація — срібний тощо.

При розробці рекламних звернень враховуються основи психології кольорових асоціацій людини. Так, зелений колір, заспокоює нервову систему, зменшує біль, нормалізує кров'яний тиск; блакитний — знімає біль при невралгіях і запаленнях; помаранчевий — стимулює почуття й прискорює серцебиття, створює атмосферу благополуччя і веселого настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття і сприяє розв'язанню складних завдань і проблем; червоний колір — теплий, але дратівливий, стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на серце та кровоносні судини.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові поєднання, які можна використовувати при виборі кольору елементів звернення з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим нижче в переліку — тим гірше):

• синій на білому, чорний на жовтому;

• зелений на білому;

• чорний на білому;

• зелений на червоному;

• червоний на білому;

• помаранчевий на чорному;

• помаранчевий на білому;

• червоний на зеленому.

Згідно з дослідженнями, червоний колір коробки сигарет свідчить про їх міцність; блакитна та біла коробка — легкі сигарети; зелений колір — це сигарети з ментолом. Позолота на коробці свідчить про високу якість сигарет і відповідно високу ціну [25].

Список використаної літератури:

1. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.

2. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

3. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

4. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.

5. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.

6. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

7. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.