Сторінка
2

Творчі стилі в рекламній справі

Однією з найхарактерніших рис багатьох добре відомих рек­ламних кампаній Д. Огілві є залучення «знаменитостей» для ство­рення бажаного іміджу виробу. Лише у двох випадках для показу виробів він використовував самих рекламодавців. Інші рекламні кампанії були організовані з особами, які не мали жодного відно­шення до рекламодавця. Однією з найуспішніших була рекламна кампанія чоловічих сорочок фірми «Хетевей», де показували чо­ловіка із пов'язкою на оці. Особливу пікантність рекламі сорочок «Хетевей» надає той факт, що фотомоделлю був син барона Вран-геля, але успіх реклами забезпечив не він, оскільки Врангель не був занадто популярною особою в Америці. Ця реклама стала од­ним із наочніших доказів того, яку вирішальну роль у рекламній справі відіграє інтуїція, знайдений іноді зовсім випадково образ (людина з пов'язкою на оці).

Д. Огілві сам винайшов цей образ. Потім люди настільки звикли до нього, що автоматично асоціювали зображення із сорочками фі­рми «Хетевей». У цьому рекламному зверненні не було жодного слова, навіть назви фірми, тільки зображення людини у картатій со­рочці з шотландки і з пов'язкою на оці.

Д. Огілві пізніше писав: «Я розробив 18 різних способів, як уп­ровадити цей чарівний елемент — «привабливість». Вісімнадцятим була пов'язка на оці. Спочатку ми її не сприйняли, віддаючи перева­гу простішим ідеям, але по дорозі до студії я заскочив до аптеки й купив пов'язку за 1,5 долара. Ніколи я точно не дізнаюся, чому саме це мало успіх. Це вивело кампанію «Хетевей» на одне із помітних місць, після 116 років у безвісті. Дуже рідко, якщо це колись і було, торгова марка, яка стала відомою всій країні, створювалась так швидко і за таку низьку ціну».

Д. Огілві як дуже творча, винахідлива людина створив багато афоризмів, правил і принципів, що ними і до сьогодні користуються як ті, хто працює в рекламному бізнесі, так і рекламодавці:

1. Звільніть вашу агенцію від побоювань, що ви не впораєтесь із завданням.

2. Правильно вибирайте агенцію, що з нею ви будете співпра­цювати.

3. Тримайте агенцію в курсі ваших справ.

4. Не намагайтесь конкурувати з вашою агенцією у творчих питаннях.

5. Бережіть курку, яка несе вам золоті яйця (тобто рекламодавця).

6. Уникайте зайвих фільтрів (тобто рівнів узгодження).

7. Завжди цікавтесь, чи має ваша агенція прибуток.

8. Не торгуйтесь з вашою агенцією.

9. Будьте щирими й підтримуйте щирість.

10. Установлюйте високі стандарти.

11. Усе перевіряйте.

12. Не баріться.

13. Не витрачайте час на «дитячі» проблеми.

14. Терпіть обдарованих.

15. Не економте.

Д. Огілві запропонував такі 11 заповідей проведення успішних рекламних кампаній:

1. Найважливіше те, що ви скажете, а не те,як ви це скажете.

2. Якщо ваша рекламна кампанія не організована навколо певної ідеї, вона не матиме успіху.

3. Використовуйте тільки факти.

4. Пам'ятайте, що ви не можете примусити людей щось купувати.

5. Дотримуйтесь гарних манер і не робіть із себе клоуна.

6. Зробіть вашу рекламу сучасною.

7. Рекламодавці можуть критикувати рекламні звернення, але вони не будуть самі їх писати.

8. Якщо ви не вмієте писати нових гарних рекламних звернень, повторюйте старі доти, доки вони дають позитивний ефект.

9. Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке вине мо­гли б запропонувати прочитати власній родині.

10. Тільки індивідуальна торгова марка робить фірмі або компа­нії імідж на ринку.

11. Не наслідуйте інших.

Д. Огілві радить ретельно вивчати те, що необхідно рекламува­ти: «Чим більше ви знаєте про «свій» товар, тим більше шансів, що у вас з'явиться прекрасна рекламна ідея».

І далі: «Отримавши завдання на рекламування автомобіля «Роллс-Ройс», я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилась ідея, яка втілилась у рекламне звернення: за швидкості 60 миль на годину найголосніший звук, який можна почути в маши­ні, — цокання годинника. Пізніше, для реклами автомобіля «Мерседес» я відрядив своїх людей у Штутгарт, де вони провели три тижні з інженерами компанії «Даймлер-Бенц». Розроблена нами реклама сприяла зростанню продажу цієї машини в США з 10 до 40 тис. щорічно . Коли до мене звернулись з проханням рекламувати маргарин «Гуд Лак», я вважав, що маргарин роблять із вугілля! Де­сять діб я витратив на вивчення процесу його виготовлення, і тільки після цього з'явилась реклама, заснована на дійсних фактах. У 1947 році американці вживали у середньому в два рази більше масла, ніж маргарину. У 1955 p. маргарин почав уже успішно конкурувати з маслом за перше місце, а у останнє десятиріччя престиж його виріс настільки, що він зовсім затьмарив масло».

Ось таке рекламне звернення створив Д. Огілві: «Упередження жінок проти маргарину було сильним, походячи ще з дитинства, ко­ли маргарин отримували із яловичого жиру. Тоді запах маргарину буквально відлякував споживача.

Нещодавно я запропонував своїй дружині оцінити маргарин «Гуд Лак». Чесно кажучи, їй нічого не залишалося робити — все-таки вона дружина рекламіста і знає, як заробити на шматок хліба з .маргарином.

Але що сталося, коли вона покуштувала маргарин! Моя дружина була у захваті: «Таким продуктом можна пишатися. Я б ніколи не здогадалась, що це маргарин. Це прекрасно, і той, хто платить 80 центів за фунт масла, просто дурний».

Увечері у нас вдома відбулась презентація маргарину для гостей. Усім він сподобався, але упередження все ще залишилося. 1 тоді ми випустили джина з пляшки, точніше не джина, а кота. Він з'їв мар­гарин! Ніхто не повірив своїм очам. Кіт їсть маргарин?! Їсть та ще й облизується! У цей вечір наші гості стали фанатичними прихильни­ками маргарину».

Далі детально описувалися дослідні роботи, технологія виготов­лення «чистого» продукту, його ціна і зростаюча популярність на­віть серед сільських (!) жителів. На упаковці маргарину був зобра­жений сам продукт і добре всім відома квітка конюшини з чотирма листками — надзвичайно вдалий, навіть чудовий образ.