Сторінка
1
Потенційний покупець обробляє отриману інформацію, яка може (і мусить) змінити його думку, ставлення до торгової марки та поведінку. Ця реакція є наслідком логічного, раціонального розумового процесу. Внаслідок проведення рекламної кампанії покупець одержує відповідні відомості про товари, послуги чи ідеї.
Реклама, яка переважно інформує і в такий спосіб активізує розумовий процес, має назву розумової реклами.
Рекламне звернення може пробуджувати почуття, які в остаточному підсумку також впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можна створити відчуття енергії, життєрадісності, веселощів, належності до якогось колективу. Ці відчуття асоціюва-тимуться з торговою маркою й рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й поведінку щодо неї. Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними (сподобалось), або негативними (не сподобалось) без конкретної аргументації, то їх іще називають емоційними реакціями.
Термін "чуттєва реклама" характеризує рекламу, для якої основне значення має емоційна, чуттєва реакція цільової аудиторії і в якій, як правило, присутня або незначна кількість інформації, або її нема взагалі. Ця реклама звичайно робить наголос на оформленні, її метою є породження якогось відчуття, емоції чи настрою і асоціювання цього відчуття з торговою маркою. Тому чуттєву рекламу часто називають емоційною, рекламою настрою або асоціативною.
Однак необхідно розуміти, що цей поділ досить умовний: всі рекламні комерційні звернення, навіть найраціональніші, можуть породжувати чуттєві чи емоційні реакції, а найемоційніші зовсім не заперечують роздумів і пізнавальної діяльності.
Відмінність між суто чуттєвою і суто розумовою рекламою визначається відмінністю між розумовою та емоційною (чуттєвою) реакцією.
Ефективна реклама має передати повідомлення і на раціональному (розумовому), і на емоційному рівні, використовуючи принцип, що має назву "збут через великі почуття (емоції)". Ідея полягає в тому, щоб раціональний зміст породжував потрібну емоційну реакцію. Це дуже складний прийом, але тільки він може забезпечити рекламодавцеві помітну перевагу перед іншими.
Моделі чуттєвої, або емоційної, реклами звичайно використовують один (або кілька) з чотирьох зазначених принципів:
1. Породження рекламним зверненням відчуття сердечності, приязні, веселощів, збудження.
2. Породження задоволення від власне рекламного звернення (його змісту, ідеї, оформлення).
3. Перетворення (трансформація) досвіду, коли до відомої торгової марки непомітно додають нові атрибути.
4. Вироблення умовного рефлексу в споживача, коли відчуття або ставлення до рекламного звернення починають асоціюватися з торговою маркою.
На почуття, ставлення до рекламного звернення й на трансформацію досвіду користування може впливати і розумова діяльність: скажімо, чиясь авторитетна думка або коли зі змісту рекламного звернення можна зробити висновок, що певна торгова марка використовується в урочистих випадках, тоді вона може ототожнюватися саме з такими випадками.
В усякому разі необхідно домогтися, аби позитивні відчуття, позитивне ставлення до рекламного звернення асоціювалися з торговою маркою. Психологія пояснює як створюються асоціації. Одне з пояснень базується на теорії умовних рефлексів академіка Павлова. За цією теорією умовні рефлекси створюються на основі безумовних, тобто — природжених. Схема рефлекторної діяльності людини під впливом рекламного звернення має такий вигляд:
Схема рефлекторної діяльності людини під впливом рекламного звернення
Коли умовний (УС) і безумовний (БС) стимули близькі, їх починають пов'язувати. Отже, безумовний стимул — це рекламний телеролик. А позитивне ставлення або позитивні відчуття до рекламного ролика певної групи людей є безумовним рефлексом (реакцією). Необхідно так пов'язати торгову марку (умовний стимул) зі змістом рекламного ролика, щоб сам її вигляд або пригадування породжували ті самі відчуття, які виникли при перегляді реклами, тобто щоб встановився чіткий умовний рефлекс:
торгова марка —> відчуття задоволення.
Як приклад можна назвати дослідження, проведені у США. Фонова музика (БС) асоціювалася зі звичайною ручкою (УС), слайд із кольоровим зображенням якої демонструвався під цю музику. Половина групи слухала однохвилинний фрагмент дуже популярної мелодії і дивилася слайд із ручкою бежевого кольору. Друга половина бачила ручку блакитного кольору, слухаючи класичну індійську музику, що подобається переважно тільки знавцям. Пізніше учасникам експерименту запропонували вибрати одну з кольорових ручок. У результаті 79 відсотків вибрали бежеву ручку, яка асоціювалася з мелодією, що подобалась. На прохання пояснити, чому вони це зробили, більшість відповіли, що бежевий колір подобається їм більше, ніж блакитний, але ніхто не згадав про музику.
Дослідження другої половини XX ст. встановили такі закономірності створення й використання умовних рефлексів у рекламі:
1. Об'єднання БС і УС у пари. Сила умовного рефлексу (УР) при цьому збільшується.
Однак кожне наступне об'єднання дає менше збільшення сили УР, ніж попереднє, а після певної кількості таких об'єднань сила УР взагалі перестає помітно збільшуватися. Отже, рекламодавці повинні планувати достатню кількість повторів (показів), щоб створити необхідні асоціації. Швидкість отримання УР залежатиме від того, наскільки цікавим і важливим буде БС для аудиторії. Ось чому важливо знайти сильний БС і міцно "прив'язати" до нього УС (торгову марку).
Завантажити реферат