Сторінка
3

Чуттєва реакція на рекламу

Отже, інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекламне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, розрахована на емоційне сприйняття, має бути правдоподібною і зворушливою.

Правдоподібність, як і зворушливість, розуміють по-різному. Правдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реальних людей— події та дійові особи можуть бути вигадані, але глядач (слухач, читач) має відчувати, що так могло статися в реальному житті. Тоді правдоподібність діятиме як підсилювач емоційної реакції.

Зворушливість рекламного звернення створюється двома способами: з одного боку — це пізнавальне проникнення, тобто розуміння ситуації інших людей, з іншого — емоційне проникнення,

тобто опосередковане емоційне відчуття. Якщо рівень проникнення високий, з глибоким розумінням стану іншої людини, емоційна реакція буде інтенсивною. Особливо коли герої рекламного ролика схожі на глядача і коли глядачеві знайоме їхнє оточення. Емоційна реакція посилиться й тоді, коли людина вже відчувала щось подібне у своєму житті.

Наприклад, завзятий болільник краще за інших може зрозуміти і приєднатися до відчуття хвилювання героя рекламного звернення за улюблену футбольну команду. Роль відчуттів у рекламному менеджменті найбільша в рекламних роликах, що містять мало (або жодної) інформації про виріб. Проте це не означає, що можна цілковито ігнорувати емоційну реакцію в інших випадках.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998.

2. Дахно І.І. Антимонопольне право. — К.: Четверта хвиля, 1998.

3. Дахно І.І. Міжнародне економічне право. — К.: МАУП, 2000.

4. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.

5. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

6. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

7. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.

8. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

9. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

10. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.

11. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.

12. Українська культура, історія і сучасність. —Львів: Світ, 1994.

13. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.

14. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

15. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

16. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.

17. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.

18. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.