Сторінка
2
2. Згасання рефлексу. Дія умовного рефлексу припиниться, якщо зв'язки між БС і УС будуть розірвані (наприклад, у новій рекламній кампанії використано інший БС). Якщо звук дзвіночка (БС) на шиї у корови породжував позитивні, яскраві, веселі почуття, асоціювався з приємним молочним напоєм (УР), то з відмовою від дзвіночка зникає і УР. Згасання відрізняється від забування: дзвіночок іще можуть пам'ятати, але асоціацій вже не буде.
3. Ототожнення — полягає в тому, що новий умовний стимул УС2 подібний до першого УС1 і тому породжує той самий умовний рефлекс. Тому нові продукти треба рекламувати так, щоб у свідомості покупців вони могли ототожнюватися з уже відомими і популярними. Це особливо важливо в конкурентній рекламі, яка часто користується хоч і не дуже порядним, але досить широковживаним засобом ототожнення своїх товарів з товарами фірми-конкурента, якщо ці товари справді бездоганні або якщо фірма є відомим лідером на ринку.
Найпростіше оцінити вплив чуттєвого рекламного звернення на кінцеву поведінку людей можна, дослідивши й вимірявши ставлення до самої реклами (конкретного рекламного звернення).
Позитивне ставлення до рекламного звернення, крім створення позитивних асоціацій з торговою маркою і встановлення стійких умовних рефлексів, може підвищувати його ефективність й іншими способами, зокрема:
• активізувати й підвищити рівень обробки інформації;
• забезпечити більш позитивне ставлення до суті повідомлень у рекламному зверненні;
• поліпшити запам'ятовування рекламного матеріалу. Американські фахівці з рекламного бізнесу стверджують, що
реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. У всякому разі вона краща, ніж сіра й стандартна реклама, якої зовсім не помічають.
Існують три пояснення того, чому реклама, яка не подобається, може бути ефективною. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює увагу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою маркою, яка залишиться в пам'яті (так званий ефект елі пера, тобто сновиди), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним зверненням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти переконливі контраргументи щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність.
На думку фахівців, реклама, яка трансформує досвід користування, має такі особливості:
• реклама має зробити нинішні враження від торгової марки яскравішими і більш значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;
• вона мусить пов'язати нинішній і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того позитивного враження, яке виникло у людини від спілкування з цією фірмою в минулому.
Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: почуття, які виникають під час показу рекламного ролика, переносяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акторами в рекламному зверненні, тобто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції — власними.
Виходячи із загальної концепції емоцій трансформативна реклама може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам'яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб "відчути" щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що у цільової аудиторії можуть з'явитися й цілком нові фантазії, які потім асоціюватимуться з цим почуттям. Такий засіб застосовувався при створенні реклами сигарет "Мальборо", коли глядачі мали можливість вільно "розфарбувати" сцени з реклами власними почуттями й фантазіями, що потім уже постійно асоціювалися з торговою маркою "Мальборо".
Які відчуття реклама намагається пробуджувати найчастіше?
Насамперед — відчуття душевного тепла, сердечності, тобто позитивні, м'які емоції, які виникають під час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього життя, родинного затишку. Втім, занадто сильні, нестримні відчуття справляють протилежний ефект, про що треба завжди пам'ятати.
Теплі почуття — це кохання, дружба, єдність родини. Отже, йдеться про соціальні об'єкти (людина — люди — родина, організація — установа — держава). Ці соціальні об'єкти пов'язані з іншими соціальними об'єктами відносинами, які породжують відповідні емоції (почуття) — любов, гордість, радість, сентиментальність, ніжність або щастя.
У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуджуватись опосередковано, наприклад, герої рекламного ролика відчувають його на собі.
Обробку інформації можна активізувати різними засобами, наприклад гумором, що поліпшує запам'ятовування змісту та відволікає цільову аудиторію від пошуків контраргументів.
У рекламних зверненнях користуються й відчуттям страху. Це буває тоді, коли треба застерегти людину від дій, які загрожують небезпекою, втратою власності, здоров'я тощо. Буває також і неусвідомлений страх, пов'язаний із соціальними чи психологічними мотивами — загроза втрати рідних, друзів, становища в суспільстві, роботи тощо. У такому разі страх необхідно обов'язково співвіднести із запобіжними заходами — придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо.
Відчуття страху породжує не тільки суто емоційну реакцію. Теорія про принадність його стверджує, що крім емоційної страх породжує й пізнавальну реакцію. Думка, що може бути зле, змушує розум інтенсивно працювати. Намагаючись передбачити реакцію цільової аудиторії, потрібно враховувати обидві реакції. Хоч, як правило, переважною реакцією буває згода з позицією рекламного звернення і відповідна зміна думки й поведінки, але може виникнути й протилежне — оборона, доведення своєї невразливості, роздратування або загальне ігнорування рекламного звернення.
Аби виникла реакція згоди, відчуття страху повинно мати відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто низька, емоційної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе уваги. В разі надто високої інтенсивності аудиторія вироблятиме захисні механізми аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.
Завантажити реферат