Сторінка
4

Творчі стилі в рекламній справі

За Дж. Мелоні, суть програми КАПП полягає в тім, щоб дослі­дити співвідношення суміжних рівнів. Наприклад, кількість людей, які купили торгову марку востаннє, поділити на кількість людей,якінею задоволені. Належним рівнем уважають той, для якого таке ві­дношення є малим.

Агенція Лео Бернетта встановила правило прийняття рішення щодо рекламної кампанії, згідно з яким має сене сконцентрувати увагу на великих сегментах, обминаючи незначні, тобто визначити той сегмент, який складається із значної кількості клієнтів, потен­ційно готових перейти до іншого, більш високого в ієрархії сегмента.

У 1995 p. агенція розробила програму «Global 2000», девізом якої став вислів Л. Бернетта «Найкращі у світі ті, для яких нема пе­решкод» (The best in the world, bar none).

Представником нового стилю в рекламі став Лі Кло. Він є вико­навчим директором невеликої, але такої, що швидко зростає, рекла­мної агенції в Лос-Анжелесі.

Лі Кло стоїть за найзнаменитішими рекламними кампаніями США в останні 10 — 20 років. Серед його головних досягнень — мініфільм (60 секунд) для фірми — виробника комп'ютерів Apple Computer Macintosh, реклама спортивного одягу марки Найк, напою Пепсі Кола, автомобілів Порше. Кажуть, що в нього унікальна здат­ність знайти ідею й визначити, чи буде вона діяти.

Кло стверджує, що рекламісту необхідна впевненість у собі й уміння брати на себе ініціативу: «Коли ви самі дієте невпевнено, то віра людей у ваш виріб може бути підірваною. Наприклад, легко можна було б рознервувати відносно ідеї рекламного фільму для кампанії «Apple -1984». І коли люди, які працюють з вами, вважатимуть, що у вас є якісь побоювання, якась невпевненість, вони легко можуть запанікувати».

Лі Кло визнає, що на нього вплинули рекламні кампанії періоду «творчої революції шістдесятих років».

Одним з таких шістдесятників був Б. Левінсон. Він запевняв, що головне в рекламі — це переконувати й переконувати. Дати волю своїй уяві, віддатися графічній акробатиці та словесній еквілібрис­тиці — це не творчість. Творча людина — це така, яка керує своєю уявою і так дисциплінує її, що кожна думка, кожна ідея, кожне на­писане слово і нарисована лінія, кожна світлотінь працює на голов­ну тему, роблячи її яскравішою, вірогіднішою, переконливішою.

Б. Левінсон — випускник Нью-Йоркського університету. Він збирався стати професором англійської мови, але життя склалося так, що йому довелося продавати книжки, уживані автомобілі, про­водити опитування для фірми Старка, яка займалася дослідженнями в галузі реклами. Протягом 26 років він працював у рекламній аген­ції Д. Бернбаха. Потім він згадував: «Ніколи агенція не отримувала легких замовлень, «ласих шматочків». Коли у 1953 році надійшло замовлення на рекламу автомобіля Фольксваген, ця машина не була чимось винятковим. На ринку вже було два автомобілі — Рено До­фін і Фіат 600. Вони були такими ж виродками, з охолоджувачами в багажнику. Річ була в тім, як з цим упоратись».

Д. Бернбах і його «веселі хлопці» на чолі з Левінсоном зуміли позиціювати Фольксваген через порівняння із завеликими для зви­чайного покупця автомобілями Детройта і створили справжній культ «чорного жучка». Текст одного з рекламних звернень був та­кий: «Шукай щастя у малому! Наша маленька машинка вже нікого не дивує. Нікого не дивує, що на 32 милі витрачається всього 3,7 лі­тра бензину, що замість 4,5 літра масла вам досить і двох. Антифриз зовсім не потрібний. До доброго звикаєш дуже швидко. Можна втис­нутися на «п'ятачок», якщо на стоянці нема місця . Маленька ма­шина, і платити за ремонт багато не треба! Старий «жучок» завжди легко обміняти на новий. Ну то що?! Хоч мале, а завзяте!»

У інших рекламних зверненнях порівнювалась ціна на автомо­біль з ціною фунта м'яса: «Чи можете ви отримати найвищу якість за 1,26 долара за фунт? Фунт Фольксвагена не дешевший у порів­нянні з іншими машинами. Але ви сплачуєте за якість — найвищу якість. Тільки погляньте, що ви отримуєте за свої гроші: 13 фунтів фарби, частина її у місцях, які ви навіть не можете побачити (відтак ви можете залишити машину просто неба, і вона не буде пошкодже­на). Водо- і повітронепроникне, герметично закрите днище, яке за­безпечує трансмісію від пошкодження камінням, дощем, іржею. Автомобіль проходить майже 1000 перевірок, тестів, що їх здійс­нюють 1014 контролерів, які настільки причепливі, що відбракову­ють деталі, з котрими ви могли їздити й не підозрювати, що там щось негаразд. Електронна діагностика, яка сповіщає, що в порядку, я що ні з головними агрегатами машини. У Фольксвагена за тради­цією висока ціна, коли доведеться його перепродати».

До учасників великої творчої революції в США 60-х років XX століття належать також К. Рейнхард, X. Шмертц, В. А. Робінсон, Дж. Д. Феміна, М. С. Окента ін.

К. Рейнхард почав працювати в агенції «Нідхем» у 1964 р. Потім її перейменували в «Ді-Ді-Бі Нідхем Харпер Волдвайд», клієнтами якої стали такі компанії, як «Мак-Дональдс», «Ксерокс», «Сара Лі», «Рігліз».

К. Рейнхарда вважають одним із засновників глобальної (все­світньої) реклами. На його думку, можна мати глобальні потреби, проте товари і послуги, які задовольняють ці потреби, такими не є. Це так само, як людські почуття, що також є глобальними, але люди публічно висловлюють їх значно скромніше.

К. Рейнхард створив теорію, згідно з якою за появи глобального маркетингу виникають три сценарії рекламної діяльності і ставлен­ня у зв'язку з цим до товару чи ринку:

перший — глобальні товари й глобальні торгові марки, тобто товари, які добре відомі будь-де у світі як із зовнішнього вигляду, так і за конструкцією;

другий — місцеві товари й місцеві торгові марки, тобто товари, які продаються (купуються) у певних країнах або регіонах;

третій — місцеві товари й глобальні торгові марки, тобто місце­ві товари, які розповсюджуються на ринку під глобальною торговою маркою.

На думку К. Рейнхарда, поява глобальних товарів сприятиме більшому поширенню місцевих торгових марок, а всі ці сценарії ціл­ком «сумісні та вже починають набувати форми».

К. Рейнхард провів дві визначні рекламні кампанії зі слоганами:

«Ви заслуговуєте на відпочинок» та «Стейт Фарм» завжди буде ва­шим добрим сусідом».

Харта Шмертца називають найвпливовішим і найудачливішим спеціалістом у галузі зв'язків із громадськістю. Він юрист за фахом, працював у розвідці, викладав в університеті, а з 1966 року почав працювати в іміджевій рекламі фірми «Мобіл Ойл». Він уважав, що його рекламні тексти та спонсорська діяльність (від імені компанії) сприяють створенню позитивної, відмінної від інших, репутації «Мобіл», а це сприяє комерційному успіху.