Сторінка
3

Творчі стилі в рекламній справі

Д. Огілві жартує, що споживач — це трохи недорозвинуте ство­ріння. Ви переоцінюєте його, коли вважаєте, що простий заклик чи кілька прикметників найвищого ступеня змусять його щось купити. Ні, він хоче мати всю інформацію, яку ви можете дати. Кожне рекла­мне звернення повинно мати повний опис продукту. Не варто думати, що споживачі читатимуть серію таких звернень. Необхідно виходити з того, що кожне рекламне звернення — це один-єдиний шанс, щоб продати ваш продукт. Зараз або ніколи — таке творче кредо Д. Огілві.

Лео Бернетг почав серйозно працювати в рекламному бізнесі з 1935 p., коли він заснував власну рекламну агенцію. Зараз фірма «Лео Бернетт» — одна з наймогутніших рекламних агенцій у світі. Вона має 72 представництва у 53 країнах, які працюють на 62 рин­ках світу. У Східній Європі представництва «Лео Бернетт» існують у Чехії, Польші, Угорщині, Росії та з квітня 1996 р. в Україні (Leo Burnett Kyiv).

Протягом багатьох років компанія співпрацювала з найвідомішими фірмами: «Мак-Дональдс», «Філіпп Моріс», «Проктер енд Гембл», «Рібок», «Фіат», «Дженерал Моторс», «Волт Дисней» та іншими. На українському ринку «Лео Бернетт Київ» має таких кліє­нтів, як «Філіпп Моріс», «Проктер енд Гембл», «Рібок»; є активним учасником Українського відділення Міжнародної Асоціації реклами.

Л. Бернетт так викладає своє кредо: «Велике рекламне творіння у пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загально­доступне і, водночас, не звучить зверхньо. Коли ви пишете про каз­на-що, не намагайтеся зробити з того цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простим є не тільки текст, а й великі ідеї. Уважають, що коли рекламне звернення або рекламний комерційний фільм вимагають пояснень, значить вони були занадто складними для дурненької публіки. Боюся, що багато людей, які займаються рекламою, звинувачують простих людей у неспроможності через свою глупоту знайти комерційну інформацію або рекламу в журналах. Страшенно дурне ставлення! Я вважаю, що люди не можуть виділити повідомлення не тому, що шалений потік таких звалюється на них щодня, а тому, що вони нудні, тому, що публіку годують повідомленнями, створеними нудними рекламіста­ми . Пропрацювавши довгі й довгі роки за щербату копійку, незна­ним, я гадаю, що уявляю собі, як зараз почувається багато текстови­ків, і співчуваю їм, але мені також хотілося б знати, чи не занадто вони розпещені».

Кращі творці рекламних текстів мають специфічний «нюх» на виразність, подаючи відомі і вірогідні речі у певних співвідношен­нях. «Ми (тобто Чиказька школа реклами), - говорить Л. Бернетт, - намагаємося бути душевнішими, але без сентиментальності. Ключо­ві для нас слова — душевний і вірогідний, прагнення поєднання ві­рогідності з душевністю».

Саме з метою досягнення загальнодоступності Л. Бернетт шукає «драму, властиву виробу», тобто ту характерну рису, яка змусила людей виробляти цей виріб і купувати його. Цю рису часто важко знайти, але вона завжди є та завжди може стати найпривабливішою рисою реклами.

Проілюструвати цю концепцію може одне з його перших рекла­мних звернень. Лео Бернетт намагався повідомити, що горох ком­панії Грін Джаєнт («Зелений гігант») — якісний і свіжий. Він вико­ристав картинку збирання врожаю вночі із заголовком «зібрано при місячному світлі» і наклейку з гігантом, який тримає стручок горо­ху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати у заголовку «Зібрано свіжим», але «Зібрано при місячному світлі» — це звучить і романтично, і таємниче, і цілком оригінальне, особливо коли йдеться про банку звичайного гороху.

Про нього писали: «Бернетт твердить, що в нього звичайна ба­нальна агенція, проте сам він незвичайний. Він дуже розумна люди­на. Цей його зелений гігант — фантастика. Він рекламує квасолю, кукурудзу, горох, усе. Коли ви дивитесь на цього гіганта, ви знаєте, що це видумка, але все-таки купуєте виріб. Більшість реклами продуктів люди просто не помічають, а зелений гігант — це автоматич­ний успіх».

Такий самий успіх мала рекламна кампанія під назвою «Велика кексова реклама». Велетенське зображення кексу й кількох відріза­них від нього шматків займають усю площу рекламного звернення — апетитна картинка забезпечила збут.

Рекламна кампанія під назвою «Marlboro Country» («Країна Мальборо») триває й досі. Вона стала вже рекламною класикою.

Ще один приклад — реклама вівсяної каші під гаслом «Найліпше для вас на кожний ранок».

Фірма «Marlboro», яка виготовляла тридцять років тому спеці­ально для жінок сигарети із фільтром кольору губної помади чи слонової кістки, дійшла висновку, що таке рішення не найліпше, ос­кільки курців-чоловіків набагато більше, ніж жінок. Тоді було ви­рішено зробити різкий поворот у бік покупців-чоловіків, не забува­ючи й курців-жінок.

Спершу змінився колір — упаковка пачки стала яскраво-черво­ною з білим. Другим нововведенням було зображення мужчин з во­льовими рисами облич — моряків, ковбоїв, рибаків, пілотів. Усі во­ни мали легке татуювання. З одного боку, татуювання може навіяти думки про сумнівне минуле, але з іншого (і в цьому фірма мала ра­цію) воно свідчитиме про сповнене пригод і романтики нелегке й бурхливе життя, життя «справжнього мужчини», що надає перевагу сигаретам «Marlboro».

У такий спосіб фірма «Marlboro» зберегла і покупальниць сига­рет, які отримували задоволення, дивлячись на цих «справжніх муж­чин» із реклами. На кожній пачці сигарет був і напис: «Сигарети для мужчин, які полюбляють і жінки».

Рекламна агенція «Лео Бернетт» займається і науковими дослід­женнями. У стінах агенції на базі методу ДАГМАР було створено перспективну програму планування реклами (скорочено КАПП).

Один із засновників програми Дж. Мелоні так пояснював її суть: модель ієрархії впливу на покупку складається з таких ета­пів, як незнання, знання, сприйняття, надання переваги, купівля торгової марки, задоволення торговою маркою. Розробляється зріз споживчого попиту. Під рівнем сприйняття розуміють рівень при­датності для індивіда, задоволення його потреби. Рівень надання переваги торговій марці вимірюється за відсотком загальної кіль­кості покупців, які ставлять торгову марку (за чотирибальною шкалою) вище за будь-яку іншу. Специфічним елементом у ієрар­хії КАПП є рівень задоволення торговою маркою, тобто оцінка роботи виробу (його функціонування після покупки та повторна купівля).

Особливий інтерес мають дослідження Дж. Мелоні суміжних рі­внів ієрархії та рівень витрат на те, щоб перемістити клієнтів з ниж­чого рівня на вищий.

Наприклад, коли відомо, що цю торгову марку знає мало людей, то метою рекламної кампанії може бути збільшення поінформова­ності цільової аудиторії. Коли торгову марку знає значна кількість покупців, але віддають їй перевагу значно менше, то метою реклам­ної кампанії може бути підвищення іміджу торгової марки. З іншого боку, якщо ступінь сприйняття торгової марки високий, то, можли­во, необхідно простимулювати пробну (першу) покупку. Якщо рі­вень задоволення від торгової марки надто низький, то не завадить і самому рекламодавцеві з'ясувати, чи здатна торгова марка задо­вольнити бажання та потреби споживачів.