Сторінка
1

Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами

До психологічних факторів належать сприйняття, ставлення та поведінка.

Рекламодавця цікавить процес передачі інформації та переко­нання покупця. Йому необхідно мати певне уявлення про мотиви потенційних клієнтів, щоб знати не тільки те, які товари і які умо­ви сприятимуть купівлі, а й те, які рекламні мотиви спонукатимуть їх до цього.

Мотивами створення рекламного звернення, що має комуніка­тивний характер, є породження потреби, інтересу й бажання прид­бати товар.

Якщо зміст рекламного звернення був сприйнятий і засвоєний, це матиме такі наслідки:

• особа, що сприйняла рекламне звернення, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але ніяк не прореагувати на нього;

• рекламне звернення лише підтвердить раніше прийняте рішен­ня про покупку;

• звернення реально вплине на поведінку цільової групи, що може виявитися в пошуках додаткової інформації або в пробній покупці. Модель процесу комунікативної реклами має вигляд:

стимул ревізія ставлення поведінка

(показ реклами)

інформативна емоційна

Стимулом у цій моделі є рекламне звернення, а сприйняття відбувається за рахунок того, що покупець отримує інформацію про фірму і її продукт, а також матиме певні емоційні відчуття після показу рекламного звернення. На цьому етапі необхідно знайти такі способи переконання нового клієнта, щоб залучити його до себе, зробити прихильником товарів та послуг, що рекламуються, і, природно, клієнтом фірми. Найбільше бажання рекламодавця — це перетворення випадкових клієнтів на постійних.

Дослідження комунікативних реакцій на рекламне звернення мають охоплювати всі ступені цього процесу, тобто сприйняття, ставлення і поведінку. Особливо важливо дослідити стан пар: стимул — сприйняття, сприйняття — ставлення, ставлення — поведінка, стимул — поведінка.

У дослідженні процесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії (потреби, ставлення, оцінки й інтереси). Щоб зрозуміти принцип дії так званого фільтра уваги та, по можливості, послабити його дію або навіть використати на свою користь, необхідно визначити, чому люди звертають увагу на рекламне звернення.

На думку зарубіжних спеціалістів, для ефективного пізнання, яке грунтується на розумінні психологічних процесів, необхідно знати такі характеристики процесу пізнання:

1. Умови стимулу:

· інтенсивність;

· розмір;

· тема;

· новизна;

· позиція;

· контекст.

2. Умови аудиторії:

· потреба в інформації;

· ставлення;

· оцінки;

· інтереси;

· довіра;

· соціальний контекст;

· стиль пізнання.

Названі умови впливають на економічний бік поведінки покупця (прямий збут), а особливо на комунікативний, котрий формує імідж фірми і продукту.

Економічні цілі реклами завжди наголошують на активному й па­сивному пошуку, комунікативні — мають на меті дослідження умов, що сприяють виникненню пасивної уваги, яка, в свою чергу, пород­жує увагу активну, тобто потребу в додаткових знаннях та інформації.

Дослідження впливу стимулу на пізнання спираються на теорію рівня адаптації Гельсона, яка стверджує, що людина зв'язує стимул із відправною точкою (орієнтиром) або з рівнем адаптації. Увага виникає тільки тоді, коли об'єкт відхиляється від цього рівня. Мож­на знайти рівні адаптації для таких атрибутів стимулу, як краса, престижність, виразність, значущість, якість, ефективність. Проце­дура полягає в тім, щоб розробити шкалу виміру і просто скласти докупи центральний, контекстуальний і залишковий стимули за фор­мулою середньої величини. Складність полягає у визначенні того, як саме стимули мають відрізнятися від рівня адаптації, щоб їх сприймали як різні. Відповідь на це дає закон Вебера:

К=DІ/І

де DІ — найменше значення інтенсивності стимулу, котрий сприй­матиметься як такий, що відрізняється від рівня адаптації; І— діюча інтенсивність стимулу (рівень адаптації); К— постійна, яка залежить від почуттів.

Відтак міра стимулу, починаючи з якої стимул уважатиметься таким, що відрізняється від рівня адаптації, залежатиме не від сили самого стимулу, а від відсотка його відхилення від певного орієнти­ра. Цей відсоток відхилення залежить від почуттів, і його можна виміряти. Встановлено, наприклад, що К для слуху значно вища, ніж К для смаку. Для кожної людини К є різною.

Дослідження зарубіжних учених засвідчили, що увага приверта­тиметься до такого рекламного звернення, яке суттєво відрізняти­меться від рівня адаптації та очікувань аудиторії.

Властивість привертати увагу рекламному зверненню надають різні параметри стимулу. Кількість читачів збільшується з розміром рекламного звернення, хоча і не лінійно. «Голосніший» стимул сприйматиметься швидше, ніж стимул меншої інтенсивності. Ко­льорова реклама привертає більшу увагу, ніж чорно-біла. На увагу може вплинути й традиційна звичка. Наприклад, в Європі найліп­шим місцем для розміщення реклами вважають ліву сторінку і верхню частину сторінки, оскільки європейські мови читають зліва направо і зверху донизу. Східні мови читають навпаки — справа на ліво, а отже, найліпшим місцем буде права сторінка.

Дослідження моделі «стимул—поведінка» має брати до уваги такі особливості: