Сторінка
2

Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами

1. До того, як рекламне звернення (стимул) передаватиме інформацію, створюватиме або змінюватиме імідж чи ставлення, реципієнт має звернути на нього увагу. Сам стимул може підсилювати інформацію або перешкоджати їй.

2. Процес сприйняття має дві стадії — увага й тлумачення. Увага — це фільтр, крізь який проходить тільки маленька частка рекламних звернень. Інтерпретація (тлумачення) — це організація людиною змісту, стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть значно відрі­знятися від моделей інших покупців або рекламодавців. Діючи в такий спосіб, людина спрощує, перекручує, організує і навіть сама творить власні стимули. Результатом цього процесу є пізнавальна поінформованість та тлумачення стимулу, тобто те, що називається пізнанням.

3. На процес пізнання впливають дві основні змінні — стимул (його розмір, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст) і характеристика цільової аудиторії (потреба в інформації, ставлення, оцінки, інтереси, довіра, суспільне оточення і спрямованість пізнання).

Ці особливості визначають і сферу досліджень процесу сприйняття, що мають бути спрямовані як на аналіз стимулу, так і на цінову аудиторію з погляду впливу на увагу (сприйняття), процес інтерпретації нею отриманої інформації та її емоційну реакцію.

Вимірювання процесу сприйняття здійснюється з урахуванням таких особливостей:

1. Інтерес зумовлює увагу до даного стимулу, а тим самим і сприйняття цього стимулу.

2. Існують три мотиви, чому люди взагалі звертають увагу на інформаційні стимули: бажання отримати інформацію, яка буде корисною; бажання отримати інформацію на підтвердження власної думки; бажання сприйняти таку інформацію, яка стимулює покупку.

3. Мотивами активного пошуку є високий рівень ризику або невпевненість у результатах (великі фінансові угоди), наявність грошових заощаджень чи обережність, коли покупець має справу з цілком новою адукцією; мотивами пасивного пошуку або пасивної уваги (сприйняття) — інформація на майбутнє, збереження статусу людини, яка і все знає (особливо в тих випадках, коли на роботі людину оцінюють за тим, скільки вона знає про наявність та ціну товарів і послуг).

4. Одночасно діють дві тенденції: постійності й складності. Тео­рія постійності базується на тому, що люди віддають перевагу інфор­мації, що її можна якось підтвердити, і відмовляються від інфор­мації, що нічим не підтверджується або є суперечливою. Теорія складності грунтується на схильності людини нудьгувати. Зменши­ти нудьгу можна пошуками нових стимулів.

Отже, необхідно враховувати одночасну дію цих двох тенден­цій. Те, яка з них буде переважати, залежатиме від особистості й від ситуації.

Сучасні теорії комунікативних цілей реклами використовують ха­рактеристики людей не за демографічними та іншими ознаками, а за психологічними характеристиками та менталітетом народу в цілому.

Використання психологічних характеристик передбачає ще таку сегментацію ринку споживачів:

• ті, хто намагається досягти певного становища усуспільстві. Це група людей, яких дуже турбує престиж торгової марки, яку во­ни купують, престиж країни, де вони живуть;

• прогресивні — група людей, які намагаються в усій своїй ді­яльності бути сучасними, передовими, а відтак купують лише певні марки товарів;

• консервативні — група людей, які мають схильність до вже вип­робуваного й вибирають лише традиційні торгові марки все своє життя;

• раціональні — група людей, які шукають вигод, переваг (економія, низька ціна, тривалий строк служби виробу тощо);

• скритні — група людей, заклопотаних власними проблемами; вибір продукції такими людьми є непередбачуваним, оскільки не можна спрогнозувати мотиви такого вибору;

• гедоністи — люди, що мають прихильність до насолоди; для них багато важать ті якості виробів, які впливають на сприйняття та почуття (смак, запах, колір тощо).

Дослідження менталітету, який переважає в країні, також може об­грунтувати дію стимулу на поведінку людини, тому що менталітет ха­рактеризується стійкою системою цінностей, установок, мотивів та по­ведінки. Сегментація за менталітетом (утилітаристський; менталітет, схильний до пасивної безпеки та переважання особистих цінностей; схильний до прогресу, ризику, до змін) дасть змогу зробити рекоменда­ції стосовно умов стимулу (його інтенсивності, розміру, новизни, теми та контексту) і передбачити реакцію на нього. Ті стимули, які є дуже ефективними в інших країнах, в Україні, наприклад, можуть призвести тільки до роздратування, бо вони не відповідають менталітету людей.

Необхідно також дослідити питання щодо співвідношення у стимулі таких рис, як інформативність та привабливість. Необхідно дбати про те, щоб привабливість не відвернула уваги від основного змісту повідомлення.

Таким чином, дослідження процесу інтерпретації дають змогу робити такі загальні висновки:

• стимули треба вивчати не як групу елементів, а як щось ціле. Воно повинно мати своє власне значення, і не обов'язково це зна­чення є похідним від окремих компонентів;

• людина має хист до пізнання. Тому вона співвідносить цей процес пізнання з психологічним полем, яке має бути найліпшим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цільним і завершеним;

• коли характеристики неповні, люди намагаються доповнити їх у власній уяві; отже, у рекламному тексті не обов'язково повідомля­ти все, людина самостійно заповнюватиме прогалини;

• між окремими атрибутами товару існує взаємозв'язок: якщо впливати на один атрибут чи добавляти новий, сприйняття торгової марки може докорінно змінитися;

• з урахуванням концепції одного цілого на сприйняття впливає контекст стимулу, носій, використання художнього матеріалу, а також створення таких чуттєвих реакцій, як щирість, теплота, любов, страх тощо;

• моделі емоційної реакції виходять з таких чотирьох складових:

а) відчуття, які породжує рекламне звернення (щирість, збудження, страх або веселощі); б) загальне ставлення до рекламного звернення (подобається — не подобається); в) використання досвіду користування, коли до торгової марки привертають увагу, наголошуючи на зовні малопомітних атрибутах; г) створення умовного рефлексу, коли почуття та ставлення до рекламного звернення або досвіду використання торговою маркою починають асоціювати з нею самою;

• відчуття можуть впливати на розумові процеси, можуть асоціюватися з торговою маркою, можуть створювати позитивне став­ання до реклами, а також трансформувати досвід використання; отже, основні завдання рекламного звернення — створення асоціювання цих почуттів із торговою маркою;

• реклама має породжувати довіру, нагадуючи цільовій аудиторії про той позитивний досвід, який члени цієї аудиторії мали у своєму житті, а щоб трансформативна реклама змогла створити та підтримати необхідні асоціації, вона має бути правдоподібною.