Сторінка
2

Дослідження цілей реклами. Взаємозв'язок цілей та методичних підходів до дослідження

Рейтинг ураховує зростання показників продажу в натуральному вимірі (за кількістю) і в грошовому вимірі (за вартістю).

Аналіз індивідуальних покупок передбачає використання даних свого апарата, що дає змогу відповісти на такі питання:

• скільки покупців зробили покупки за день;

• скільки одиниць найменувань товарів було придбано одним покупцем;

• скільки купівель у вартісному вимірі припадає на одного покупця.

Обрахування індивідуальних покупок ведеться за добу, тиждень, місяць, рік за наростаючим підсумком (ф.2).

Форма 2 Індивідуальні покупки

за рік

Дані ф.2 разом з даними табл. 1 дають змогу виявити так звані ходові товари та інтенсивність торгівлі ними. Такі самі показники треба розрахувати для малоходових товарів, а також визначити тенденцію продажу окремих видів товарів (товарних груп). Показниками ставлення покупців до окремих товарів та товарних груп можна користуватися з метою підвищення або зниження інтенсивності рекламної кампанії і роз'яснення покупцям, що вони мають правильне уявлення про окремі товари чи товарні групи.

Аналіз незадоволеного попиту передбачає розробку та ведення таких документів:

• звіт про товарні залишки;

• звіт про товари, що не мають попиту;

• книги незадоволеного попиту.

Звіт про стан товарних залишків ведеться за кожну добу (на початок і кінець робочого дня), а також за місяць, квартал, рік. Дані звіту дозволяють визначити просування товарів за добу, місяць, квартал, рік у цілому, виявити ті товари, які зовсім не просуваються. Звіти про неходові товари складаються із визначеною періодичністю (один раз на тиждень, місяць) і враховують ту продукцію, яка не мала просу­вання за визначений для аналізу період (місяць, квартал, рік).

Відомості про товари, які не мають попиту, заносяться у табл. 2.

Таблиця 2

Перелік товарів, які не мають попиту

на

Книга незадоволеного попиту ведеться на базі опитувань і хара­ктеризує відсутні в продажу товари.

Аналіз потенційного продажу також ведеться, в основному, з ви­користанням даних книги незадоволеного попиту, де вказуються при­чини відмови покупцям у товарі, до якого вони виявили інтерес. Ана­ліз передбачає також підрахунок співвідношення покупців і просто відвідувачів. Кількість відвідувачів визначається вибірково по днях з урахуванням часу відвідування.

Аналіз потенційного продажу має також містити аналітичні дані про кількість покупок на одного відвідувача або одного покупця у різні періоди року та доби.

Проведені дослідження даватимуть змогу:

• визначати інтенсивність продажу до і після проведення рек­ламних заходів;

• урахувати інтенсивність проведення самих рекламних заходів (реклама залучає занадто велику кількість відвідувачів, що призво­дить до появи черг, — необхідно зменшити періодичність подачі рекламного звернення в засобах масової інформації; помітного збільшення кількості відвідувачів не виявлено — треба провести допоміжні заходи або змінити ідеологію рекламної кампанії);

• за значного збільшення кількості покупок у розрахунку на одного покупця, коли з'являються ускладнення із задоволенням попиту, необ­хідно передбачити розширення торгівлі цими товарами і зменшити ре­кламні заходи (доки не можна буде задовольнити попит).

Зроблені висновки дають змогу визначити ефективність реклам­них заходів з формули:

Де DП— відсоток зростання продажу товару в результаті рекламних заходів; П1 — обсяг продажу до проведення рекламних заходів, у натуральному чи грошовому вимірі; П2 — те саме після проведення рекламних заходів, у натуральному чи грошовому вимірі.

Такі підрахунки можна провести за певний час стосовно кілько­сті покупок на одного покупця (відвідувача), відмовлень від покупки з різних причин, кількості ходового товару за окремими номенк­латурними групами тощо.

У середині XX століття великого поширення набула концепція поведінки фірм на ринках збуту (або поведінки людини на ринках споживачів), яка базувалася на теорії етапів життєвого циклу фірми, продукту (групи продуктів), сім'ї, окремої людини.

Життєвий цикл товару в сучасному розумінні включає етап виведення товару на ринок, етап зростання, етап зрілості та етап занепаду (деякі дослідники додають іще нульовий етап — етап досліджень та розробки і останній — витиснення товару з ринку).

Найчастіше життєвий цикл товару визначають як процес розвитку продажу товару та отримання прибутку. Цей процес складається з чотирьох етапів: упровадження на ринок, зростання продажу, зрілість та занепад.

Розвиток продажу та отримання прибутку за концепцією життєвого циклу товару є метою комерційної діяльності фірми (поряд з іншими), а метою досліджень є визначення етапу життєвого циклу фірми, продукту та її поведінки на ринку збуту даної групи товару.