Сторінка
1

Дослідження цілей реклами. Взаємозв'язок цілей та методичних підходів до дослідження

Рекламне дослідження ринку має починатися з дослідження ці­лей передбачених заходів, тому що саме цим зумовлюється весь подальший хід досліджень: збирання інформації, її обробка, опрацювання рекомендацій. Неправильна або неефективна постановка цілей призводить до невиправданих втрат коштів і часу.

Розробка цілей — це основний аспект будь-якої дії у рекламному менеджменті. Без визначеної мети неможливо керувати процесом прийняття рішень у галузі рекламної діяльності та контролювати його.

Мета — це те, що об'єднує рекламодавця, діловода рекламної агенції та творчу групу, що розробляє рекламне звернення. Цілями рекламної кампанії визначається також методика координації роботи таких груп, як укладачі рекламних звернень, спеціалісти засобів масової інформації та посередники по закупівлі місця для рекламного звернення в засобах масової інформації, а також спеціалісти з досліджень та аналізу ефективності рекламного бізнесу.

Найважливішою функцією планування цілей є забезпечення спеціалістів з прийняття рішень критеріями визначення ефективності рекламних заходів за оперативного управління рекламою, а також при оцінюванні ефективності рекламної кампанії. Тобто визначення цілей передбачає фіксування фактичного стану справ (поінформованість про торгову марку, частку на ринку) на початку рекламної кампанії і після закінчення її. Порівнювання результатів дає змогу визначити ефект, який отримала фірма від рекламної кампанії.

Принципи опрацювання цілей реклами пройшли у своєму розвитку кілька етапів.

На першому етапі основним критерієм ефективності рекламної кампанії було зростання продажу товарів і зростання частки продукту фірми на ринку збуту. Це, на перший погляд, дуже проста, зручна та приваблива мета, оскільки основними показниками успіху є рекламний дохід і рекламний прибуток. Рекламний дохід — це збільшення внаслідок рекламування обсягів збуту (продажу) продукту, а рекламний прибуток — це різниця між рекламним доходом і виратами на рекламу. На жаль, цей спосіб має занадто багато недоліків:

1. Реклама — це лише одна з багатьох складових, що впливають на обсяги продажу продукту. До інших складових належать ціна, окремі атрибути продукту, умови сервісу, упаковка, потреби та смаки споживачів, які постійно змінюються. Дуже важливим чинником є законодавство. Виокремити з усіх цих складових тільки дані про конкретний вплив реклами як такої на збут даного товару (виробу, послуги, ідеї) практично неможливо навіть із допомогою сучасної вичислювальної техніки.

2. Наявний так званий ефект зміщення дії реклами, тобто зростання продажу продукту може відбуватись без рекламної кампанії (що можна було спостерігати в колишньому Радянському Союзі).

3. Найчастіше спрацьовує ефект уповільненої дії рекламного звернення, тобто витрати на рекламу не збігаються з часом, коли починається збільшення продажу.

4. Якщо рекламодавець послідовно проводить кілька рекламних кампаній для одного продукту або одну для багатьох груп продуктів паралельно, то вони «накладаються» одна на одну і дані щодо їхньої ефективності не можуть бути точно обраховані.

Справа ускладнюється тим, що навіть найефективніша рек­ламна кампанія далеко не завжди веде до негайного і відчутного зростання обсягу продажу товару. Зарубіжні спеціалісти стверд­жують, що вплив рекламної кампанії може виявитися навіть че­рез кілька років. Тому необхідно протягом тривалого часу після проведення рекламної кампанії очікувати та підраховувати її ре­зультати.

Ось чому цілі, які виходять зі збільшення обсягу продажу това­ру, є не дуже ефективними. Проте показники обсягу продажу та от­риманого у зв'язку з цим прибутку можна брати за основу для вибо­ру товарів, що рекламуються безпосередньо у торгівлі (реклама на місці продажу та ін.).

Для того щоб правильно визначити, що саме треба купити і в якій кількості, а також як рекламувати товари, працівники торгівлі мають проаналізувати:

• задоволений попит;

• незадоволений попит;

• потенційні можливості продажу.

Аналіз задоволеного попиту базується на даних звітів про про­даж товарів за добу, тиждень, місяць, рік (за наростаючим підсум­ком), на аналізі товарів підвищеного попиту, індивідуальних поку­пок і претензій покупців до асортименту товарів, що є у магазині (торговельній точці).

Аналіз звітів про продаж товарів протягом року за наростаючим підсумком (ф.1) дозволяє простежити динаміку продажу, виділи­ти товари, які мають підвищений попит, і ті, які купують менш інтен­сивно.

Форма 1

Звіт про продаж товарів

за рік

Дані звіту зводяться в аналітичну таблицю (табл .1)

Таблиця 1

Рейтинг товарів, проданих за поточний рік

На _число _місяць