Сторінка
4

Дослідження цілей реклами. Взаємозв'язок цілей та методичних підходів до дослідження

3. Потрібно, як уже було сказано, визначити відправну точку відліку, яка характеризуватиме стан моделі на момент проведення досліджень. На практиці діють різноманітні методи вимірювання, які в загальних рисах можна поділити на методи з прямими показниками і розрахункові. Прямі показники передбачають опитування або спостереження за поведінкою респондента, коли йому не пропонують оцінювати щось конкретно. Опитування ведеться за схемою “подобається — не подобається”. Розрахункові показники грунтуються на оцінюванні міри ставлення. На підставі відповідей респондентів щодо їхнього ставлення до об'єкта звичайно пропонують ряд критеріїв для конкретного оцінювання атрибутів товару.

4. Має бути проведена операціоналізація цілей, на підставі чого визначається: яку рекламну дію, для якого продукту, для якої цільової групи і коли саме необхідно здійснити, щоб забезпечити отримання багатовимірної моделі поведінки споживача.

5. Між першим контактом з рекламою та конкретним рішенням про покупку лежить іще 4 — 10 етапів, які створюють так звану ієрархію ефектів. Реклама є початковим стимулом, який може привернути увагу цільової групи. Наступні свідомі сприйняття рекламного звернення породжують інтерес до товару, що рекламується. Інтерес є передумовою для бажання придбати товар, отже, для певних дій щодо цього.

6. Ринок можна сегментувати на основі ставлення потенційних клієнтів до торгової марки — позитивне, нейтральне й негативне. Тоді цілі реклами можна визначити, виходячи з міри такого ставлення з урахуванням специфічних умов сегментів чи ринку в цілому. Можна навіть спробувати домогтися зміни негативного ставлення на позитивне.

7. Дослідження дають відповідь на питання: на якому рівні ієрархії треба зосередити основні зусилля, які змінні величини мають стати центром рекламної кампанії? Особливо важливими є суміжні рівні ієрархії. Якщо було мало людей, котрі знали цю торгову марку, то за мету можна взяти збільшення поінформованості. Коли торгову марку знала велика кількість людей, але віддала їй перевагу тільки невелика частина, необхідно у рекламній кампанії зробити голос на створенні іміджу фірми та її продукту. Якщо сприйняття торгової марки є достатньо високим, але низький рівень покупок, необхідно стимулювати першу покупку. Коли рівень задоволення покупця торговою маркою дуже низький, тоді постає проблема із самою торговою маркою.

8. Для визначення ефективності плану рекламної кампанії не­обхідно розрахувати витрати на те, щоб активно просунути покуп­ців на рівень ієрархії «перший вибір» з рівня «група вибору» або з нижчих щаблів. Вартість такого просування залежатиме від склад­ності передавання інформації. Ясна річ, що передовсім треба ре­тельно вивчити, чи можна це зробити взагалі і наскільки ефектив­ним буде такий захід. Це дає змогу визначити результати стосовно таких показників, як поінформованість про торгову марку, її імідж або ставлення до неї.

Отже, реакцію покупця з метою тестування текстів реклами мо­жна визначити, користуючись будь-якою формою показника наміру (ставлення).