Сторінка
1
Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів.
До груп факторів мікро середовища, які впливають на ціни, входить:
- попит; - конкуренція; - посередники.
Попит
Інколи назва цього фактора ціноутворення звучить в іншій інтерпретації – споживачі, що абсолютно справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживчими та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг продажу, і врешті-решт економічні результати діяльності фірми.
Характеристиками споживача, що впливають на ціни є:
- чутливість до цін, яка є різною в різних сегментах споживачів і залежить від цінності товару для споживача, споживчих характеристик, престижності товару, уподобань;
- поінформованості споживачів щодо наявності на ринку товарів-замінників, можливості зіставляти товари тощо.
Конкуренція
Вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють чотири типи ринкових структур:
- чиста (досконала) конкуренція; - олігополія;
|
Інформація, необхідна для прийняття рішень щодо цін |
|
Про ринок |
Про конкурент-цію |
Про ціни |
Про товар |
Про держав-ну політи-ку |
Про виробницт-во та витрати |
Про виручку, вид продажу товарів і прибуток | ||||||
|
В яких сегмен-тах ринку продається товар? Хто основні конкурен-ти? Яка місткість ринку? Які перспек-тиви зрост-тання обсягу прода-жу? Який прогноз кон’юнк-тури ринку? |
Які товари-конку-ренти продають-ся на ринку? Яка частка ринку кон-курентів? Які можли-вості для зміни цін? Який фі-нансовий стан кон-курентів? Які очікувані дії конку-рентів у разі зміни умов ринку? |
Якими є ціни конкурентних товарів? Чи є на ринку товар, який за ціною займає на ринку місце лідера? Яке співвід-ношення між ціною та обся-гом продажу? Якими є особ-ливості ринку щодо цін та їхньої струк-тури: -знижки; - можливості надання кредиту; - заходи щодо стимулювання збуту? Як сприйма-ються спожи-вачами ціни? |
Які вимоги до товару пред’яв-ляють спо-живачі? Чи є потреба у моди-фікації товару? Якою є якість то-вару порів-няно з товарами-конку-рентами? Які спів- відношен-ня якості товару і ціни? |
Якою є політи-ка уря-ду щодо ціноут-ворен-ня? Яким є вплив політи-ки уряду на окремі фірми? Які фірми є основ-ними поста-чальни-ками урядо-вих організа-цій? |
Які обсяги виробництва та складські запаси фірми на поточний момент? Які витрати відповідають цим рівням виробництва та складських запасів? Як вплине на витрати зміна обсягу виробництва та складських запасів? Від яких витрат залежить прийняття рішення щодо цін? |
Яке спів від-ношення між виручкою від реалізації, прибутком і витратами, що виготов-ляється фірмою? Як впливає обсяг вироб-ництва на виручку від реалізації і прибуток? Яка частка прибутку в ціні одиниці продукції і чи відрізняється вона від аналогічних показників конкурентів? |
- монополістична конкуренція; -монополія.
Фактори ціноутворення
|
Посередники |
|
Етап життєвого циклу товару |
|
Конкуренція |
|
Попит |
|
|
Фактори ціноутворення
|
Державне регулювання цін |
|
Витрати |
|
Маркетингова стратегія |
Кожну конкурентну ситуацію оцінюють щонайменше за трьома критеріями:
- кількість продавців і покупців;
- ринкова поведінка продавців стосовно покупців;
- ступінь чутливості до конкуренції.
Чиста конкуренція. Основні характеристики цього типу ринку такі:
- велика кількість продавців, кожному належить незначна частка ринку, жоден з них не впливає на рівень поточних цін;
- товари повністю взаємозамінні і недиференційовані;
- відсутність цінових обмежень.
Таким чином, на ринку чистої конкуренції ціни формуються тільки під впливом попиту і пропозиції. Орієнтир при ціноутворенні – ринкові ціни. Встановлення цін вище або нижче рівня, який склався на ринку, не виправдане. У першому випадку фірма ризикує втратити покупців, які віддають перевагу товарам за нижчими цінами (адже товари повністю взаємозамінні). Ціни нижчі за ринкові – втрачені прибутки.
Приклади ринків чистої конкуренції: міжнародний ринок цінних паперів, руд кольорових металів, пшениці.
Завантажити реферат