Сторінка
3
Як випливає з назви, у методі цілей і завдань бюджет на просування визначають виходячи з цілей і завдань просування й оцінки необхідних для цього витрат. При цьому важливо визначити місце (що досить складно) просування в загальних засобах маркетингу-мікс (у співвідношенні з поліпшенням товару, зниженням цін, збільшенням рівня послуг тощо). Усе залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває продукція компанії: вона є товаром широкого вжитку чи товаром високодиференційованого ринку; цей товар належить до предметів повсякденного попиту чи його просто "потрібно продати" тощо. Теоретично загальний бюджет на просування потрібно встановлювати так, щоб граничний прибуток від грошової одиниці, витраченої на просування, дорівнював граничному прибутку від грошової одиниці, щонайкраще витраченої на інші засоби маркетингу. Реально додержуватись цього принципу складно.
Нарешті, компанія повинна визначитись (прийняти рішення) стосовно системи просування-мікс. Просування-мікс — це сукупність різноманітних методів та інструментів, оптимальне застосування яких дає змогу з більшим успіхом вивести товар на ринок, стимулювати продаж і створити лояльних до компанії (марки) покупців.
Компанії завжди шукають напрямки збільшити ефективність своєї діяльності за допомогою заміни одного методу маркетингу іншим. Багато фірм замінили частину заходів зі збуту на рекламу в ЗМІ, поштову рекламу і телемаркетинг. Інші, навпаки, збільшили витрати на стимулювання збуту за рахунок реклами. До речі, позитивний ефект від заміни одних методів просування іншими неможливий без професійної координації маркетингових функцій відділом маркетингу.
Розробляючи програму просування-мікс, потрібно враховувати такі фактори: тип ринку, на якому діє компанія; стратегічні завдання ("тягти" чи "штовхати"); готовність споживачів зробити покупку; місце продукту в його життєвому циклі.
Методи просування використовуються по-різному на споживчому і промисловому ринках. Так, компанії-виробники споживчих товарів звичайно розставляють пріоритети в такій послідовності: стимулювання збуту, реклама, особистий продаж, зв'язки з громадськістю. У виробників товарів виробничого призначення послідовність інша: особистий продаж, стимулювання збуту, реклама, зв'язки з громадськістю. Загалом персональний продаж активніше використовують при збуті складних, дорогих і ризикованих товарів, а також на ринках, де продавців менше і вони більші.
Вибір конкретних методів просування-мікс визначається також базовою маркетинговою стратегією компанії — "від себе" ("штовхай") чи "на себе" ("тягни").
Стратегія "від себе" орієнтована на посередників, яким виробник намагається "штовхнути" товар — перекласти на них основні проблеми з його подальшого просування до кінцевих споживачів. Цю стратегію використовують тоді, коли на ринку існує багато приблизно однакових товарів (марок) і рішення про вибір покупець приймає безпосередньо в магазині. Основне завдання маркетологів — створити для посередників умови, які сприятимуть інтенсифікації просування товарів компанії.
Стратегія "на себе" визначається бажанням компанії акцентувати увагу кінцевих покупців на власній компанії (торговій марці). При цьому основну частину проблем з просування товару (марки) виробник бере на себе, увагу кінцевих покупців привертають до якості і певних переваг продуктів фірми. Таку стратегію використовують для товарів з чіткими марочними перевагами, мета — домогтися прихильності покупців до марки компанії.
На різних стадіях готовності покупця зробити покупку методи просування різняться ефективністю витрат. Тому бажано дотримуватись таких рекомендацій. На стадії поінформованості найважливіші реклама і публікації. На покупця, який вже вибирає, найкраще діє реклама і особистий продаж. До споживачів, які доброзичливо ставляться до марки, потрібно більше застосовувати особистий продаж і менше рекламу чи програми стимулювання збуту. На повторне замовлення можуть впливати особистий продаж і стимулювання збуту, а іноді й реклама-нагадування. Загальний висновок: реклама і публікації найефективніші щодо витрат на ранніх стадіях прийняття покупцем рішення зробити покупку, а персональний продаж і стимулювання збуту — на пізніших.
Місце продукту в його життєвому циклі також визначає доцільність застосування і значення тих чи інших засобів просування. На етапі впровадження на ринок найефективніші реклама і публікації з подальшим використанням персонального продажу і стимулювання збуту. На етапі зростання найчастіше перестають використовувати всі знаряддя просування, оскільки відбувається стихійне самопоширення інформації (чутки). Етап зрілості потребує застосування засобів стимулювання збуту, реклами й особистого продажу. На етапі спаду на певний час можна поліпшити стан товару стимулюванням збуту; вплив реклами і публікацій знижується.
Перед застосуванням розробленої програми просування товарів (послуг) потрібно попередньо оцінити можливі результати. Наприклад, можна випробувати деякі рекламні заходи на частині контактної аудиторії з подальшим опитуванням. При цьому респондентам слід ставити такі запитання: чи пам'ятають вони рекламне звернення, скільки разів і де вони зустрічали його, що саме вони з нього запам'ятали, як звернення вплинуло на їхню думку про виробника або марку та ін. Отримані дані можна порівняти з результатами збуту загалом і реальними діями кожного представника референтної групи (чи купували вони товар; якщо так, то скільки разів; чи відповідає думка про використаний товар тому уявленню, яке склалося в них від рекламного звернення). На цьому етапі можливе певне коригування спроектованої програми просування.
Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій передбачає, звичайно, управління реалізацією окремих складових відповідно до розробленої програми просування. Останнім часом дедалі більше компаній застосовують концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Американська асоціація рекламних агентств так визначає цю концепцію.
Завантажити реферат