Сторінка
2

Сутність маркетингової політики комунікацій

Раціональний заклик розрахований на інтереси аудиторії. Він стверджує, що продукт забезпечить заявлені переваги. Прикладом можуть бути звернення, які демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність. Існує поширена думка про те, що на раціональний заклик найбільше реагують промислові покупці. Але й інші споживачі, особливо коли вирішують питання про серйозну покупку, як правило, збирають необхідну ділову інформацію і порівнюють варіанти. При цьому вони також (як і ділові покупці) реагуватимуть на якість, економічність, споживчі властивості і ефективність товару.

Емоційний заклик повинен викликати позитивні або негативні емоції, які мотивують покупку. Можливо, товар компанії не перевершує товар конкурентів, але у споживачів з ним пов'язані певні унікальні асоціації — комунікації в такому разі повинні звертатись до таких асоціацій. Маркетологи використовують заклики, що викликають позитивні емоції — веселощі, любов, гордість тощо. Заклики, що грунтуються на негативних емоціях (наприклад, страх), ефективні тільки до певної межі, без перебільшення. Такі заклики будуть результативніші, коли комунікації пропонують доступні й ефективні рецепти позбутися страху.

Моральний заклик звернений до почуття покупців щодо того, що правильно і що заведено робити. Використовуючи моральні заклики, людям нагадують, що потрібно підтримати певні суспільні заходи, зокрема спрямовані на охорону навколишнього середовища, допомогу інвалідам тощо.

Ефективність звернення залежить не тільки від змісту, а й від структури і оформлення (звук, колір тощо). Корисно також використовувати, наприклад, в рекламі знаменитостей, особливо тоді, коли вони ототожнюються з ключовими якостями товарів.

Для передачі повідомлення, спрямованого на контактну аудиторію, використовують різноманітні канали комунікації. Існують два загальні типи комунікації — особисті і неособисті.

Особистий канал комунікації — це спілкування двох або більше людей з метою ознайомлення, обговорення і/або просування продукту (послуги). Спілкування може здійснюватись у формі діалогу, звернення однієї людини до аудиторії, телефонної розмови тощо. Ефективність особистих каналів комунікації визначається рівнем індивідуалізації презентації і отримання зворотного зв'язку. Приклади особистої комунікації:

• адвокат-канали — це торгові представники компанії, які зв'язуються з представниками цільової аудиторії;

• експертні канали — незалежні експерти, які роблять заяви для представників цільової аудиторії;

• суспільні канали — це сусіди, друзі, родичі і колеги, які розмовляють з представниками цільової аудиторії.

Інколи використовують також "енергію чуток", навіть у рекламних кампаніях.

Неособисті канали комунікації передають звернення без особистої участі. До них належать засоби масової інформації (ЗМІ), інтер'єри і певні спеціальні заходи.

Засоби масової інформації — це друковані засоби (газети, журнали, пряма поштова кореспонденція), засоби мовлення (радіо, телебачення), електронні засоби (аудіо- і відеокасети, відеодиски, CD-ROM) і засоби зовнішньої реклами (оголошення, вивіски, плакати). Більшість звернень, які передаються через неособисті канали, платні.

Інтер'єр — це "знаряддя навколишнього середовища", яке може підштовхнути потенційного покупця зробити покупку або зміцнити своє рішення.

Спеціальні заходи — це дії, спрямовані на передачу певних звернень контактній аудиторії. Компанії організовують конференції, презентації, спонсорують спортивні заходи з метою досягнення спеціальних комунікаційних ефектів, впливу на аудиторію.

Одне з найскладніших маркетингових завдань -- визначити розмір коштів, необхідних для просування. Із світової практики відомо, що, наприклад, витрати на просування в косметичних фірмах становлять 30-50 % від обсягів збуту, а виробники промислового устаткування витрачають на нього 10-20 %. Проте в кожній галузі можна знайти як такі фірми, що витрачають на просування дуже багато коштів, так і такі, що витрачають на це мало коштів.

Компанії найчастіше застосовують такі традиційні методи визначення загального бюджету на просування: можливостей, відсотків зі збуту, відповідності конкурентам, цілей і завдань.

Метод можливостей (скільки фірма може дозволити собі виділити коштів на просування) не враховує реальної ролі просування як об'єкта вкладання коштів і його впливу на обсяг збуту, що утруднює довгострокове планування маркетингових програм.

Багато компаній встановлюють бюджет на просування з розрахунку певного відсотка від збуту (існуючого або прогнозованого) або відсотка з ціни. Прихильники цього методу вважають, що він має певні переваги порівняно з іншими методами. По-перше, такий підхід влаштовує фінансових управляючих, які вважають, що витрати повинні бути тісно зв'язані з рухом корпоративного збуту всередині бізнес-циклу По-друге, цей метод змушує управляючих враховувати зв'язок між витратами на просування, ціною продукції і прибутковістю на товарну одиницю. По-третє, метод підтримує стабільність серед конкурентів, оскільки конкуруючі фірми витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від збуту. Проте очевидні й недоліки методу. Він розглядає збут як визначник просування, а не навпаки. А це призводить до того, що бюджет визначається доступністю коштів, а не потребами ринку. Залежність бюджету на просування від щорічних коливань обсягу збуту заважає довгостроковому плануванню.

Деякі компанії встановлюють бюджет на просування, орієнтуючись на витрати конкурентів. Прихильники методу висувають такі аргументи: по-перше, витрати конкурентів віддзеркалюють, нагромаджений у цій сфері досвід; по-друге, дотримуючись співвідношення конкуренції, можна уникнути "війн просування". Проте ці аргументи непереконливі бодай тому, що репутація, ресурси, можливості і цілі компаній настільки різняться, що бюджет на просування однієї компанії навряд чи може бути орієнтиром для іншої.