Сторінка
3

Сегментування промислового ринку

Позиціонування за іміджем. Чимало фірм і компаній, які легко можуть копіювати стратегію конкурентів щодо цін, технології чи якості, можуть використовувати свій імідж як конкурентну позицію.

Позиціонування за послугами — це надання споживачам фінансових послуг, технічної допомоги, послуг з доставки, ремонту, забезпечення запасними деталями тощо.

Проте необхідно пам'ятати, що позиціонування товару потребує постійного оновлення інформації про конкурентну позицію товару щодо аналогів і внесення змін у маркетинговий комплекс для цільового ринку.

Після оцінювання конкурентних позицій фірма повинна обрати конкурентну стратегію.

До основних типів конкурентних стратегій фірми на ринку належать такі:

• лідера;

• виклику лідеру;

• наслідування лідера;

• захоплення ринкової ніші.

Стратегію лідера можуть обирати фірми, які займають значну частку ринку і мають стійке фінансове становище. Вони лідирують завдяки механізмам рухомих цін, високій якості товарів, систематичним нововведенням, системі розподілу та просування, тобто всім елементам маркетингової діяльності.

Ці фірми зберігають позиції лідерів, відшукуючи засоби підвищення попиту на свою продукцію чи утримання існуючої частки

ринку завдяки захисту ринкових позицій чи застосуванню наступальної політики.

Упереджуюча оборона передбачає атаку фірмою конкурентів, перш ніж вони розпочинають атакувати її.

Контроборона — це реакція на стратегію, яку здійснюють конкуренти.

Для реалізації зазначених та інших конкурентних стратегій фірма потребує великих фінансів, а також застосування адміністративних та інтелектуальних зусиль. Тому не всім компаніям вдається зберігати свої ринкові позиції.

Стратегію наслідування найчастіше використовують компанії, які є другими або третіми серед лідерів ринку. Ці компанії можуть прийняти два протилежних рішення: атакувати лідера в боротьбі за частку ринку чи наслідувати його.

Рішення атакувати лідера ризиковане. Для його реалізації необхідні як значні фінансові витрати, так і переваги в маркетинговій стратегії: вищу якість продукції за тієї самої ціни, кращі можливості систем розподілу і просування тощо.

Стратегія захоплення ринкової ніші передбачає вибір невеликої за масштабами сфери господарської діяльності з вузьким ринковим сегментом, який найбільшою мірою відповідає конкурентним перевагам виробника. Найпоширенішими засобами такого вибору для підприємств є нововведення у сфері реалізації товарів і комплексі маркетингу.

У практиці ринкового господарювання розрізняють два методи: пошук вертикальної та горизонтальної ринкових ніш.

Пошук вертикальної ринкової ніші передбачає пошук каналів реалізації функціонально близьких товарів для вузьких ринкових сегментів, горизонтальної — диверсифікацію виробництва, тобто випуск нових товарів для цільового ринку з метою якнайбільшого задоволення потреб.

За допомогою стратегічного планування керівники підприємства мають змогу оцінити і скоординувати свої внутрішні можливості з попитом споживачів, стратегіями конкурентів та постачальників, тобто визначити характер взаємодії з різними сегментами мікромаркетингового середовища.

Фактори ризику пошуку цільових ринків

Ринкова сегментація, орієнтуючи підприємство на споживача і задоволення його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, який забезпечує комерційний успіх виробничо-збутової діяльності промислового підприємства. Проте цим інструментом слід користуватися дуже обережно, оскільки результати та економічні наслідки можуть бути для підприємства небажаними. Аналіз практичної діяльності компаній розвинених індустріальних країн підтвердив ці застереження. Було виявлено такі причини неефективного сегментування:

• неправильний вибір та обгрунтування ринкового сегменту;

• надмірна сегментація товарного ринку, яка призвела до невиправданої диференціації товару;

• концентрація зусиль підприємства на одному сегменті з ігноруванням інших, не менш перспективних;

• переоцінка можливостей підприємства щодо створення виробу певних параметрів якості;

• помилкова сегментація ринку через неправильно визначені потреби окремої групи споживачів.

Тому підприємствам доцільно проаналізувати промисловий ринок з метою виявлення запитів споживачів і розробити на основі результатів аналізу та можливостей підприємства таку продукцію, яка б користувалася попитом, удосконалюючи чи модифікуючи ту, що вже виготовляється, і освоюючи виробництво нової. Основним методом аналізу ринку є його сегментація, а точність і якість її здійснення значною мірою зумовлюють точність пошуку товаровиробником свого місця на ринку, від якого здебільшого і залежить успішна діяльність підприємства. Проте рішення працювати в окремому сегменті (чи кількох) ринку обов'язково пов'язане з ризиком. Тому спочатку доцільно розрахувати можливий вплив факторів ризику.

Для кількісного оцінювання ризику не завжди придатні традиційні підходи, коли відомі ймовірності виникнення несприятливих подій та можливі результати, адже отримати таку інформацію важко. У цьому разі краще застосовувати підходи, за допомогою яких можна кількісно оцінити ризик в умовах неповної, неточної та суперечливої інформації, незважаючи на те що вони істотно ускладнюють процес сегментування.

Розглянемо один з підходів кількісного оцінювання ризику сегментування ринку, який передбачає два етапи:

I. Якісне оцінювання:

• визначення часткових ризиків (ризики окремих етапів цільового маркетингу) і факторів, які їх зумовлюють;

• формування часткових ризиків у вигляді структури, яка об'єднує фактори ризику та можливі наслідки впливу різних комбінацій факторів;

• побудова дерева рішень з метою аналізу ситуацій, які можуть виникнути при різних комбінаціях факторів і пов'язаного з ними ризику.

II. Кількісне оцінювання, тобто оцінювання ступеня впливу на результат сегментування кожного із факторів ризику і можливих комбінацій факторів.

Зауважимо, що і сутність ризику, і можливі наслідки й фактори ризику (передумови, які підвищують імовірність виникнення несприятливих подій) визначаються для кожного етапу процесу цільового маркетингу. Так, на етапі оцінювання можливостей підприємства сутність ризику полягає в неадекватному оцінюванні можливостей виробництва і збуту; імовірні наслідки стосуються утруднень або неможливості виготовити заплановану номенклатуру виробів у визначеній на певному етапі кількості і відповідної якості у встановлені терміни, а також утруднень, пов'язаних з доведенням товарів до цільових споживачів; факторами ризику є необ'єктивність аналізу, недооцінювання чи переоцінювання можливостей підприємства, низька кваліфікація експертів, помилки в оцінюванні системи розподілу і руху товарів.