Сторінка
1

Сегментування промислового ринку

Сутність, цілі, критерії та ознаки сегментування промислового ринку

Сегментування промислового ринку:

• це виокремлення певної кількості покупців, що мають аналогічну реакцію на комплекс маркетингових засобів підприємства, тобто однаково сприймають параметри промислового товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації;

• це формування груп споживачів за певними ознаками. Сегмент — це об'єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених покупців за певними ознаками.

Промисловий ринок потребує сегментування за таких умов:

• зменшення обсягів збуту конкретної промислової продукції або промислових послуг;

• значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповідний промисловий товар;

• значного підвищення рівня конкуренції;

• суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару промислового призначення.

Сегментування ринку можна вважати також методом пошуку підприємством власних секторів ринку та визначення об’єктів (споживачів), на які спрямована маркетингова діяльність підприємства, і управлінським процесом, що сприяє прийняттю обгрунтованих рішень щодо вибору цільових ринків та розробки відповідної кількості маркетинг-мікс.

Мета сегментування промислового ринку:

• забезпечення та підвищення ефективності виробничо-збутової та комерційної діяльності підприємства за рахунок підтримування на бажаному рівні чи збільшення обсягів вироб-ництва;

• адресне (цільове) задоволення потреб споживачів у промислових товарах та намагання підтримувати господарські зв’язки з ними;

• зниження рівня конкуренції на відповідному ринку. Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку. Критерій сегментування - показник того, чи правильно фірма

обрала той чи інший ринок для діяльності.

Ознака сегментування - показник способу виокремлення одного сегменту на ринку.

Сегментування ринку здійснюється за певними критеріями (табл. 3.1).

Основні ознаки сегментування промислового ринку наведено нарис. 3.1.

Наприклад, сегментування ринку науково-технічної продукції можна здійснити за такими ознаками: масштабами діяльності підприємства, фінансовим становищем, розміром підприємства, характером діяльності, галузевою належністю, рівнем розвитку технології, типом продукції, формою власності, географічним положенням.

Переваги, недоліки і рівні ринкового сегментування

До переваг ринкового сегментування належить можливість:

• планувати виробництво і збут товарів, які реально відповідають конкретному попиту;

• концентрувати ресурси підприємства на найперспективні-ших цільових ринках (сегментах);

• здійснювати маркетингові заходи там і тоді, де і коли ринок їх сприйматиме найкраще;

• ефективніше добирати засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком;

• оптимізувати витрати на маркетингову діяльність, не знижуючи її ефективність;

• знизити, а іноді й мінімізувати рівень конкуренції. Поряд з перевагами ринковому сегментуванню притаманні окремі недоліки:

• значні витрати, пов'язані насамперед з поглибленим дослідженням ринку споживачів, товару та конкурентів, а також із багатоваріантністю маркетингових програм для окремих сегментів;

• небезпека втратити частину ринку через втрату окремих сегментів, які мають меншу комерційну привабливість для підприємства.

З огляду на викладене сегментування промислового ринку (як і споживчого) починають з визначення необхідності й можливості його здійснення. При виході на ринок фірма може використати кілька способів охоплення ринку, що передбачає орієнтацію:

• на весь ринок;

• на купівельну спроможність;

• на один чи кілька сегментів ринку.

Маркетологи розрізняють три рівні сегментування (стратегії охоплення) ринку (рис. 3.2):

масовий маркетинг — виробництво, розподіл і стимулювання одного товару для всіх, тобто звернення до споживачів на ринку з єдиним комплексом маркетингу;

диференційований маркетинг — розробка окремого варіанта комплексу маркетингу для кожного сегмента;

концентрований (цільовий) маркетинг звернення до групи споживачів (обраного сегмента) з одним комплексом маркетингу.

Етапи цільового маркетингу

Формування будь-якого товарного ринку деякий час дає змогу підприємству концентрувати увагу та зусилля на організації виробництва продукції чи послуг відповідно до попиту. При цьому товаровиробники розуміють, що вони не мають змоги привернути одночасно увагу всіх покупців та ще й в один і той самий спосіб, оскільки останні дуже різняться між собою за потребами, можливостями, перспективами тощо. У свою чергу, розвиток ринку, з одного боку, а збільшення кількості конкурентів, які ускладнюють збут товарів промислового призначення, - з іншого, змушують товаровиробників диференціювати свою пропозицію. Починається пошук сегментів ринку для визначення відмінностей у споживчих перевагах стосовно одного й того самого товару. Отже, сегментацію можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача.

Цільовий маркетинг - це спрямування зусиль компанії на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики.