Сторінка
2

Сегментування промислового ринку

Вибір одиниці спостереження залежить від товару і фази розвитку ринку, на якому здійснюється сегментація. Єдиного методу чи підходу до сегментування товарного ринку не існує. Сегментація промислового ринку може проводитися за різними варіантами, в основу яких покладено один чи кілька змінних параметрів, наприклад, за групою кінцевих споживачів та їх значущістю, за географічним місцезнаходженням, за умовами експлуатації та функціональним призначенням продукції тощо. Основними об’єктами сегментування промислового ринку є споживачі (юридичні особи). Покупців на ринку організованих споживачів можна сегментувати за традиційними ознаками (географічними, поведінковими, економічними тощо), а також специфічними (технологічними, правовими, ситуаційними тощо).

Віддавання споживачами переваги тим чи іншим властивостям товару може бути визначено на основі альтернативних, прямих

бальних та відносних оцінювань. Структура споживчих переваг щодо виробів-аналогів, які виготовляються різними підприємствами, формується за допомогою альтернативних оцінювань. Вони базуються на визначенні позитивної та негативної реакції споживачів на оцінюваний товар. Бальне оцінювання здійснюється із застосуванням відповідної шкали, наприклад десяти-, двадцятибальної тощо.

За допомогою відносного оцінювання виявляють ступінь відповідності виробів, що вивчаються, запитам споживачів за шкалою можливих варіантів: відповідає цілком; здебільшого; частково; не відповідає. Поряд з оцінюванням відповідності кожного виробу можна оцінювати також найважливіші параметри товару, оскільки набір заданих параметрів виробу різні споживачі сприймають по-різному.

Метод сегментування промислового ринку добирають залежно від характеристик споживачів, їхніх вимог до товару, визначення критеріїв та ознак сегментації і пов'язаний з використанням багатьох спеціальних методів класифікації за визначеними критеріями. Найпоширенішими є такі методи сегментування ринку:

• групування за однією чи кількома ознаками;

• багатовимірний статистичний аналіз;

• поетапна сегментація (так званий гніздовий метод).

Метод групування полягає в послідовному розподілі сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Яка-не-будь ознака виокремлюється як системоутворюючий критерій, потім формуються підгрупи, в яких значущість виокремленого критерію набагато вища, ніж в усій сукупності потенційних споживачів цього товару. Послідовним розподілом (на дві частини) сукупність споживачів поділяється на підгрупи. За допомогою цього методу можна послідовно розподілити ринок на сегменти відповідно до заданих критеріїв. Приклад (розроблений автором) послідовного розподілу сукупності об'єктів за методом AID (автоматичний детектор взаємодії) наведено на рис. 3.4.

Для сегментації ринку використовують також методи багатовимірної класифікації, тобто за комплексом ознак, що аналізуються. Ці методи базуються на таких принципах: в один тип об'єднуються підприємства-споживачі, схожі за низкою ознак (причому рівень схожості в цьому типі вищий за рівень схожості в різних типах). За допомогою цих методів розв'язуються завдання типізації з одночасним використанням як основних, так і додаткових ознак сегментації.

На практиці використовують також так званий гніздовий метод поетапної сегментації, що полягає в аналізі змінних параметрів (характеристик споживачів), запропонованих Т. Бонома і Б. Ша-піро (табл. 3.2)

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їх привабливості і лише потім вирішити, з якою кількістю сегментів і з якими саме має працювати підприємство, тобто обра-ти цільовий ринок (рис. 3.5).

Отже, цільовий ринок - це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.

На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетингову програму (для одного чи кількох сегментів).

Позиціонування товару - це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів.

Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів: технологія; імідж; якість; сис-тема розподілу; ціна; послуги.

Наприклад, позиціонування в межах технології передбачає, що фірми використовують такі характеристики товару:

• межі життєвого циклу;

• межі, в яких конкуренти зможуть виробити рівноцінний товар або товар вищої якості;

• систему контролю за нововведеннями тощо.

Позиціонування за ціною передбачає, що фірми, економлячи на масштабах, пропонують споживачам нижчі ціни за товар або доставку товару.

Позиціонування за якістю особливо ефективне, коли фірма пропонує споживачеві вищу якість товару за ціною, аналогічною цінам конкурентів. Це дає фірмі змогу збільшити обсяги продажів і прибуток, а відтак вона може знижувати ціни.