Сторінка
1

Конкурентна стратегія: сутність та основні принципи

З розвитком ринкових відносин в Україні відбувається і формування конкурентного середовища, як у всій національній економіці так і в її окремих галузях. Поява великої кількості нових підприємств і організацій, лібералізація імпорту, утворення ринку капіталу, акціонерних підприємств, проникнення на український ринок іноземних компаній – усе це значно ускладнило ринкову ситуацію. Збільшення пропозицій товарів і послуг, з одного боку, і зменшення платоспроможності попиту – з іншого, створили умови, коли конкуренція стала повсякденною справою. Тому надзвичайно актуальною стала проблема формування ефективної конкурентної стратегії підприємства (стратегії підвищення конкурентоспроможності), вдала реалізація якої дозволить підприємству перевершити своїх конкурентів.

Метою цієї статті є розгляд сутності конкурентної стратегії підприємства і обґрунтування її основних принципів.

Слово „стратегія” запозичене з військової науки. Військовий план, що розробляється, виходячи із ключового завдання „знесилити і знищити супротивника, заволодіти певними позиціями”, визначає, якими методами можна досягти цієї мети.

Однак складність визначення стратегії полягає в тому, що різні джерела по-різному трактують це поняття.

Зокрема, у сучасній літературі виокремлюють дві основні концепції стратегії – філософську та організаційно-управлінську [10].

Філософська концепція наголошує на загальному значенні стратегії для підприємства. Згідно з цією концепцією, стратегію можна розглядати: як філософію, якою повинна керуватися організація, що її має; як шаблон логічної, послідовної поведінки, яка складається на підприємстві свідомо чи стихійно; як найважливіший елемент самовизначення підприємства чи організації.

У цій роботі зупинимося більш детально на розгляді організаційно-управлінської концепції стратегії.

Організаційно-управлінська концепція стратегії пов’язана з конкурентними діями, заходами та методами здійснення стратегічної діяльності на підприємстві.

В економічній літературі виділяють два основні, на нашу думку, напрями дослідження категорії „стратегія” в організаційно-управлінській концепції. Одні вважають, що стратегія подана в загальних планах, які розробляються керівництвом для того, щоб вести організацію в майбутнє. Другі розглядають стратегію як взаємопов’язаний комплекс дій, які застосовує фірма для досягнення своїх цілей з урахуванням власного ресурсного потенціалу, а також факторів і обмежень зовнішнього середовища.

Прихильники першого напряму, зокрема, дають такі визначення стратегії: Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурі Ф. [4] зазначають, що стратегія – це „комплексний план, сформований для здійснення місії організації та досягнення її цілей”; Томпсон А.А., Стрікленд А.Дж. [9] вказують, що стратегія – це „план управління фірмою, спрямований на закріплення її позицій, задоволення потреб та досягнення визначених цілей”.

На користь другого напряму свідчать такі твердження. Зокрема, М. Мак-Дональд пише [3], що „стратегії встановлюють маршрут, вибраний для досягнення цілей. Плани з виконання стратегії є засобом досягнення цілі по вибраному маршруту.” Е. Боуман розглядає стратегію як „інституційну сферу, яка має справу головним чином з відносинами між організацією і її середовищем” [12]. На думку К. Хофера і Д. Шендела, „базові характеристики відповідності, які має організація зі своїм середовищем, служать детермінантами її стратегії” [13].

Також важливо, щоб усі складові стратегії були інтегровані і сумісні між собою.

На нашу думку, і перший, і другий напрями визначення категорії „стратегія” є важливими для обґрунтування стратегії конкурентоспроможності фірми.

Як ми визначили в попередніх дослідженнях, в основі конкурентоспроможності лежить потенціал, тому було запропоноване наступне визначення: конкурентоспроможність фірми – це її здатність реалізовувати свій потенціал краще за конкурентів через свої конкурентні переваги шляхом задоволення потреб споживачів в умовах ринкової конкуренції [11].

Далі, на його основі, було запропоновано таке визначення стратегії підвищення конкурентоспроможності – це взаємопов’язаний комплекс дій, на основі планів, розроблених керівництвом, який застосовує фірма для реалізації свого потенціалу краще за конкурентів з урахуванням факторів і обмежень як зовнішнього, так і внутрішнього середовища, спрямований на завоювання сильних довгострокових конкурентних позицій.

Останні дослідження в галузі концепції стратегії свідчать про появу інтересу до неї в Україні [1]. Однак, на нашу думку, до основних положень, яким повинна відповідати стратегія підвищення конкурентоспроможності, належать:

1. Для того, щоб керівництво змогло правильно розробити свої стратегічні плани, в розробці стратегії на своєму рівні повинні брати участь усі працівники організації.

2. Процес формування стратегії передбачає наявність системи стратегічного управління, яка символізує взаємопов’язаний комплекс дій, на основі планів, розроблених керівництвом.

3. Оскільки фірма повинна реалізовувати свій потенціал краще за конкурентів, то на основі теорії потенціалів Б. Райана [7] стратегія повинна становити собою систему, в якій домінують базова, прихована, збиткова або „перехресна” стратегії відповідно до назв однойменних потенціалів.

4. Урахування оцінки потенціалу підприємства та його зовнішнього середовища передбачає створення системи показників, які б враховували не тільки кінцеві результати – відстаючі індикатори, а й давали можливість постійно проводити моніторинг конкурентоспроможності фірми – випереджаючі індикатори.

5. Стратегія повинна бути гнучкою, змінюючись залежно від появи нових факторів впливу, що дозволить перейти на якісно новий рівень і реалізувати наявний потенціал організації.

6. Розроблена стратегія повинна бути донесена до працівників усіх рівнів для її належного розуміння і подальшого виконання, інакше потенціал організації залишиться нереалізованим.

Отже, на основі цих положень можна проаналізувати існуючі стратегії підвищення конкурентоспроможності підприємства і зробити висновок про їх придатність до практичного застосування.

Розглянемо і проаналізуємо декілька підходів до розробки стратегії:

– модель АДЛ;

– стратегічна модель Портера;

– стратегії наступу та оборони.

Консультаційна група „Артур Д. Літлл” на початку 70-х років запропонувала свою модель портфельного аналізу (рис. 1). Сутність цього підходу в тому, що стратегії фірми формуються на основі зіставлення ринкової конкурентної позиції фірми та життєвого циклу її товарів [5].

		Стадії життєвого циклу товарів
		Впровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Конкурент-на позиція	Домінуюча	Сприяння розвитку
	Сильна
	Сприятлива		Селекція
	Задовільна
	Незадовільна				Відмова