Сторінка
2

Маркетингова оцінка цінової політики споживачів

Прийняття рішення споживачем щодо придбання продукції підприємства з урахуван­ням рівня ціни на неї в даному випадку залежить від його:

– відношення до рівня ціни на продукцію;

– порівняння з товарами-аналогами та цінами на них;

– співставлення з товарами, що заміщають дану продукцію та аналоги, і цінами на них.

З метою більш повного дослідження мотивів споживачів при формуванні їхнього рішення використовуються відповідні методи. Основними з них є функціональний, динамічний та аналітичний. Перший метод заснований на принципі пошуку відповіді на питання про функціональне (технічне) призначення продукції. У даному випадку мається на увазі рівень задоволення потреб і вимог споживача відносно до функціональних власти­востей продукції та ціни на неї. Динамічний метод у своїй сутності подібний до функціо­наль­­ного, але має певні відмінності. Особливістю його є те, що він застосовується до кон­крет­ного тимчасового ряду. Так, при зміні відношення споживачів до певного типу продукції підприємство пропонує нову, яка може повністю задовольнити їхні нові вимоги. Такий процес просліджується в динаміці. Більш складним є аналітичний метод. Мета його полягає у вивченні етапів формування наміру споживача та мотивів, неусвідомлених ним, а також його ірраціональних спонукань.

Проведені дослідження мотивацій споживачів з використанням розглянутих методич­них підходів свідчать, що їхні мотиви та наміри не завжди бувають продуманими та раціо­нальними. Пояснюється це тим, що для кожного споживача існує свій спектр асоціа­цій і стереотипів, якими він керується в процесі придбання продукції підприємства [1]. У зв’язку з цим бажано, щоб дані дослідження мали більш психологічне спрямування при вивченні цього процесу. Це дозволить краще урахувати емоційні зв’язки між споживачем і продукцією підприємства. При цьому, як уже зазначалося, у споживача повинно склада­тися враження, що придбана ним продукція за своїми споживчими властивостям значно перевищує рівень якості та ціни порівняно з продукцією конкурентів. У даному випадку співвідношення „ціна/якість” продукції підприємства для споживача повинно бути досить переконливим та впливати на нього так, щоб він відмовився від пропозицій конкурентів.

У сучасних умовах усе частіше використовується тестування товарів, цін, реклами, каналів розподілу тощо [2]. У процесі таких досліджень підприємство одержує інформа­цію про вимоги та потреби споживачів до його продукції, рівень попиту на неї, інші відомості про ринкову ситуацію при реалізації продукції. При тестуванні цін дослід­жуються умови їх використання, що дає можливість підприємству визначитися відносно доцільності комерційного виробництва конкретного виду продукції при запланованому рівні ціни.

Як свідчить проведений аналіз, незважаючи на те, що ціна є важливим елементом системи маркетингу, вона недостатньо використовується як об’єкт для тестування з метою перевірки та контролю прибутковості процесу реалізації продукції. У той же час викорис­тання цінових тестів створює умови для подальшого удосконалення цінової політики підприємства. Досягається це в результаті розробки відповідних рекомендацій щодо коригування рівня ціни на його продукцію на основі використання зворотного зв’язку між ним, посередниками та споживачами.

Усі існуючі методи дослідження чутливості споживачів до ціни з використанням цінового тестування залежно від характеру втручання підприємства в процес реалізації продукції можна згрупувати за двома основними напрямами. У першому випадку воно не втручається в даний процес. Відбувається лише збір необхідної інформації про фактич­ні обсяги реалізації продукції, або ті, що очікуються в реально існуючій ситуації. Вибираю­чи за основу експериментальне дослідження споживачів у контрольованих умовах, підприємство може свідомо маніпулювати їхньою поведінкою. У другому випадку існує реальна можливість більш об’єктивно оцінити вплив конкретних ціноутворюючих чинни­ків на величину попиту.

В умовах маркетингу ціновий тест являє собою стандартизоване завдання цінової політики підприємства. Він дозволяє підприємству визначитися відносно основних показ­ників процесу реалізації його продукції при впровадженні її на ринок з конкретним рівнем ціни. Послідовність формування даного тесту включає в себе такі етапи: формулювання цілей цінового тестування, визначення базового тесту, розробка проектного варіанта тесту, апробація тесту на контрольній групі споживачів, статистична обробка результатів тестування, розробка шкали відхилень та правил інтерпретації одержаних результатів, виявлення недоліків у тесті та їхнє виправлення, доробка проектного варіанта тесту та його затвердження на підприємстві.

Основними показниками, що характеризують якість розробленого цінового тексту, є надійність і відповідність одержаних результатів цілям тестування (валідність) [1]. Для цього тест повинен бути правильно розроблений, старанно ізольований від інших ринків і добре підготовлений з урахуванням особливостей ринкової ситуації.

Практичне використання цінового тесту головним чином пов’язано з діагностуванням характеристик процесу реалізації продукції в умовах ринку, що виражається через кіль­кісні результати. При цьому виділяються такі основні етапи процесу цінового тестування (рис. 2). З метою підвищення ефективності даного процесу розробляються відповідні методичні вказівки, які орієнтують, як необхідно проводити тестування незалежно від того, який ціновий елемент (рівень ціни, її структура тощо) тестується. Зупинимося більш детально на особливостях кожного етапу.