Сторінка
2

Сутність і методологічні основи маркетингового менеджменту

Одна з найстаріших теорій світового бізнесу — виробничо-орієнтована концепція. Згідно з цією концепцією, споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Відповідно основою виробничо-орієнтованої концепції маркетингового менеджменту є концентрація уваги менеджерів на досягненні високої ефективності виробництва продукції (збільшення обсягів виробництва, зменшення собівартості і відповідно ціни продукції), оптимізація системи розподілу з метою забезпечення споживачів відомими і доступними товарами на ринку, де попит напевне перевищує пропозицію. Така ситуація може й сьогодні спостерігатись у країнах, що розвиваються. Якщо ж ціна продукту фірми висока, але фірма бажає розширити ринок збуту, її стратегія може бути спрямована на досягнення високих обсягів виробництва і поліпшення технології, що дасть змогу знизити ціни на продукцію, збільшити частку ринку і зайняти на ньому домінуючі позиції.

У практиці бізнесу фірм поширеніша продуктово-орієнтована концепція. Вважається, що споживачі віддають перевагу товарам (послугам), які характеризуються найвищою якістю, високими експлуатаційними властивостями тощо. Це означає, що продуктово-орієнтований маркетинговий менеджмент концентрує увагу насамперед на інструментах маркетингової товарної політики (поліпшення якості продукту, створення необхідного його асортименту та необхідних для споживача функціональних характеристик товару, формування позитивного іміджу тощо). Недоліками такої концепції може бути те, що фірми-виробники часто створюють високодоскона-лий продукт без урахування думок споживачів і товарів конкурентів, а тому конкурентоспроможність такої продукції може істотно знизитись.

Згідно з концепцією орієнтації на продаж припускається, що споживачі за своєю природою ніколи добровільно не купуватимуть всієї продукції, яку фірма бажає продати. Фірми, що дотримуються так званої філософії збуту — збутової концепції маркетингового менеджменту, концентрують увагу на формуванні агресивної і винахідливої системи збуту (з широким застосуванням засобів стимулювання), яка має забезпечити заплановані обсяги реалізації продукції. В сучасних економічних умовах цю концепцію часто застосовують тоді, коли у підприємства-виробника з'являються ознаки надвиробництва.

Маркетинге-орієнтована концепція (концепція маркетингу є поєднанням найкращого з трьох розглянених концепцій.

Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів ефективнішими порівняно з конкурентами способами. Відповідне визначення концепції маркетингового менеджменту наведено на початку цього параграфа. Згідно з концепцією маркетингу, потрібно насамперед чітко визначити цільовий ринок, акцентуючи увагу на потребах споживачів, передбачити комплекс заходів впливу на них, що дає змогу вести рентабельне виробництво. Створюються довгострокові програми розвитку і маркетингової діяльності підприємства (стратегічний маркетинг), маркетинговій ідеї підпорядковуються не тільки виробництво, а й усі інші аспекти діяльності фірми (інвестиції, кадрова політика, організаційна структура тощо). Концепція соціально-відповідального (соціально-етичного) маркетингу є певним різновидом сучасної концепції маркетингу. Передумовою її виникнення стали такі чинники:

• поточні бажання споживачів можуть суперечити їхнім довготривалим інтересам і інтересам суспільства загалом;

• часто споживачі віддають перевагу фірмам, які дбають як про задоволення потреб споживачів, так і про благополуччя всього суспільства;

• суспільство щораз гостріше ставить питання про відповідність філософії маркетингу проблемам забруднення довкілля, дефіциту ресурсів, збільшення чисельності населення, голоду й бідності та нехтування потреб суспільства.

Отже, концепція соціально-відповідального маркетингу пов'язана з вивченням потреб та інтересів цільових ринків, забезпеченням бажаного задоволення їх ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача і суспільства загалом. У рамках такої концепції маркетологи-менеджери змушені встановлювати баланс суперечливих показників, що визначають доходи фірми, задоволення потреб споживачів і суспільні інтереси.

Характеристика процесу маркетингового менеджменту

Завдання будь-якого бізнесу полягає в наданні ринку створеної цінності з метою отримати прибуток. Для досягнення такої мети в економічних системах, що базуються на конкуренції, окреме підприємство повинно не тільки створити (чи закупити) товари (послуги) з певними цінностями, а й забезпечити їх відповідність потребам

конкретних споживачів. Сучасний "масовий ринок" — це безліч мікроринків, на яких панують власні потреби, уявлення, переваги та споживчі критерії. Тому створювати пропозиції, як правило, потрібно для добре визначених сегментів ринку.

Ця теза лежить в основі сучасного погляду на бізнес-процес, коли маркетинг стає вихідним пунктом бізнес-планування і взагалі управління бізнесом з конкретними етапами процесу маркетингового менеджменту.

Вирізняють такі основні етапи процесу маркетингового менеджменту, що становлять логічну послідовність дій для досягнення підприємством поставлених цілей:

• аналіз ринкових можливостей;

• відбір цільових ринків;

• позиціювання товару на ринку;

• визначення маркетингової стратегії підприємства;

• розробка комплексу маркетингу;

• планування маркетингових програм;

• реалізація заходів (програм) маркетингу;

• контроль і аналіз маркетингової діяльності підприємства.

На першому етапі процесу маркетингового менеджменту (аналіз маркетингових можливостей) аналізуються умови зовнішнього середовища фірми і з урахуванням її внутрішніх ресурсів визначається можливість досягнення поставлених цілей. До основних складових такого аналізу можна зарахувати: