Сторінка
1

Сутність, структура і формування маркетингової товарної політики

Маркетингова товарна політика:

• це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми;

• це передбачення певного напрямку дій товаровиробника або наявність у нього певних принципів поведінки.

Мета товарної політики — заздалегідь забезпечити узгодженість таких рішень і заходів:

• формування асортименту та управління ним;

• підтримка конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні;

• знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

• розробка і впровадження стратегії маркірування й обслуговування товарів.

Отже, основне завдання товарної політики — створити такий товар (окремий виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували як допоміжні для досягнення цілей підприємства.

Структурно маркетингова товарна політика складається з т•ьох частин (рис. 6.6):

розробки товару (створення нових чи модифікація існуючих). Модифікація - це внесення змін у технологічні, конструктивні, нормативні, екологічні та естетичні параметри товару;

• обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик товару, що користується попитом. Особливо важливим є контроль за якістю продукції на всіх етапах -від розробки до продажу);

• елімінування - зняття товару з виробництва.

Для прийняття рішення про зняття товару з ринку доцільно керуватися певними критеріями. Основними з них є такі:

• економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті, грошові надходження від реалізації, рентабельність);

• позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал);

• майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).

Безпосередньо вилучають товар з ринку кількома способами:

• поступовим зменшенням витрат на виробництво і збут і, як наслідок, зменшенням обсягів продажу застарілого продукту;

• різким зменшенням витрат на маркетинг з метою зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях ЖЦТ;

• спрямуванням зусиль маркетингу на найсильніший і най-привабливіший сегмент ринку (одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту);

• вилученням окремих асортиментних позицій з продуктової лінії і концентруванням завдяки цьому ресурсів на найви-гідніших для фірми позиціях;

• переходом фірми з одних сфер функціонування в інші з метою концентрації на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

Розробка і реалізація товарної політики потребують дотримання таких умов:

• чіткого розуміння цілей виробництва, збуту та експорту на перспективу;

• наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

• володіння повною і достовірною інформацією про ринок і характер вимог споживачів до товару;

• чіткого розуміння можливостей підприємства (дослідного, науково-технічного, виробничого, збутового) на нинішньому етапі функціонування і в перспективі.

Проте необхідно пам'ятати, що товарна політика, хоча й важлива, але все ж є лише складовою господарської та маркетингової політики підприємства. Разом з тим успішна діяльність підприємства на ринку значною мірою залежить від ефективної товарної політики. Тому на будь-якому господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного підходу.

Товарна стратегія — це курс товарної політики, розрахований на перспективу, який передбачає розв'язання принципових завдань. Це означає, що будь-яке рішення у певній сфері слід приймати з урахуванням не лише поточних інтересів, а й впливу такого рішення на кінцеві результати.

Формування товарного асортименту

Формування асортименту передбачає визначення конкретних товарів, їх окремих серій, співвідношення між "старими" та "новими" товарами, "наукомісткими" чи "звичайними" тощо. Формування асортименту пов'язане з проблемами цін, якості, гарантій, сервісу тощо.

Проте перед тим як почати формувати асортимент, підприємство повинно розробити асортиментну концепцію.

Асортиментна концепція — це цілеспрямована розробка оптимального асортименту товарної пропозиції на основі вимог певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідності забезпечення найефективнішого використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів.

Асортиментна концепція має вигляд системи показників, які характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту певного виду товару. Зокрема, це такі показники:

• різноманіття видів товарів (з урахуванням типології споживачів);

• рівень і частота оновлення асортименту;

• рівень і співвідношення цін на товари певного виду. Мета асортиментної концепції — зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільшою мірою відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців.

Система формування асортименту складається з таких основних етапів:

• визначення поточних і перспективних потреб покупців;

• аналіз способів використання продукції та особливостей поведінки покупця;

• аналіз існуючих аналогів-конкурентів;

• критична оцінка виробів підприємства, які пропонуються на ринку (у такому самому асортименті, що і в попередніх пунктах) з позицій покупця;

• з'ясування того, якими виробами необхідно доповнити асортимент, а які вилучити з нього (наприклад, через зміни рівня конкурентоспроможності), або диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що не відповідають його нинішньому профілю;

• розгляд пропозицій щодо створення нових виробів, удосконалення існуючих, а також про нові способи та сфери їх використання;

• розробка специфікації нової продукції або поліпшення якості тієї, яку підприємство виготовляє, та її узгодження з вимогами покупців;

• вивчення можливостей виробництва нових чи вдосконалення існуючих виробів (включаючи питання цін, рентабельності та ін.);

• тестування продуктів (з урахуванням потенційних споживачів) з метою з'ясування сприйняття покупцями їх основних параметрів;

• розробка рекомендацій виробничим підрозділам підприємства щодо якості, ціни, сервісу відповідно до результатів досліджень;

• оцінка наявного асортименту, а також планування асортименту та управління ним (оскільки жодні плани не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених при плануванні асортименту).

Завдання планування і формування асортименту полягають у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, передати її проектно-конструкторському відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і доведений до вимог, які задовольнятимуть споживачів.

Таким чином, остаточне рішення щодо формування асортименту приймає керівник служби маркетингу підприємства. Він вирішує також такі питання: