Сторінка
2

Сутність, структура і формування маркетингової товарної політики

• коли доцільніше вкласти кошти в модифікацію виробу, а коли — у стимулювання збуту;

• виготовити стандартний товар (для виробника це має суттєві вигоди: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут, обслуговування, розробка єдиного комплексу маркетингу тощо) чи диференціювати (модифікувати) його;

• коли і які товари вилучити з програми виробництва, а які включити до неї.

Сутність, структура і напрямки розширення товарного асортименту

Товарна номенклатура - це сукупність виробів і послуг (асортиментних груп товарів), які пропонує покупцям конкретний продавець.

Асортимент продукції характеризують такі показники, як широта, глибина та порівнянність.

Широта означає розмаїття видів товарів, які виробляє підприємство, тобто кількість асортиментних груп.

Глибина характеризує кількість позицій у кожній асортиментній групі, тобто кількість варіантів виготовлення кожного виду товару певного асортименту.

Порівнянність показує, як тісно взаємодіють запропоновані асортиментні групи щодо кінцевого споживача, каналів розподілу, діапазону цін та інших критеріїв.

Альтернативи асортименту за широтою та глибиною наведено в табл. 6.4.

Приклад структури товарного асортименту наведено на рис. 6.7.

У процесі розробки стратегії товарного асортименту маркетоло-гам доводиться приймати складні рішення. Так, менеджер з товар-ного асортименту передусім має прийняти рішення про широту асортименту, на яку впливають цілі компанії. До розширення асортименту товарів вдаються компанії, які бажають збільшити свою частку на ринку за рахунок пропозиції певного товарного

асортименту продукції. Компанії, заінтересовані одержати великі доходи за короткий час, навпаки, мають обмежений асортимент товарів.

Передумовою зміни товарного асортименту може стати застосування невикористаних виробничих потужностей або вимоги торгових агентів чи дистриб’юторів розширити асортимент з метою як-найповнішого задоволення запитів покупців і збільшення обсягів продажів і прибутку.

Проте з появою нових товарів розширюються окремі статті витрат (конструкторські роботи, переналагодження устаткування, просування нових товарів на ринок тощо). Тому кожне підприємство повинно відповідально ставитися до планування розширення товарного асортименту. Залежно від розвитку діяльності на нижньому чи верхньому сегменті ринку підприємство-виробник може розширювати асортимент у таких напрямках:

. вгору (рис. 6.8, а);

. вниз (рис. 6.8, б);

. в обох напрямках одночасно (рис. 6.8, в).

У підприємств, які працюють на нижньому сегменті ринку, може виникнути бажання підвищити престиж існуючих товарів, збільшити прибуток або позиціонувати себе як виробника повного асортименту товарів. Так вчинила американська компанія “Chrysler”, придбавши компанію “Lamborghini”, що виготовляла

екзотичні спортивні автомобілі ручного збирання. Проте таке рішення завжди пов’язане з високим ступенем ризику [24, с. 657]. До другого способу розширення асортименту вдаються тоді, коли підприємство, яке перебуває на верхньому сегменті ринку, поступово розширює асортимент на нижньому. Спочатку підприємство може діяти у верхньому сегменті з тим, щоб створити своїм товаром образ якісної продукції, а вже потім переходити в нижній сегмент. Це може мати на меті:

• уникнення конкуренції у верхньому сегменті;

• захоплення ніші в нижньому сегменті (поки цього не зробили конкуренти).

Такий спосіб використовують корпорації, які виготовляють, наприклад, персональні комп'ютери чи копіювальну техніку (зокрема, "Xerox", "Compag" та "IBM".

Така діяльність так само пов'язана з певним ступенем ризику, а саме:

• пропозиція товарів у нижньому сегменті може спровокувати конкурентів до просування у верхній сегмент;

• дилери підприємства можуть не захотіти (чи не змогти) працювати з низькоякісними товарами.

Якщо підприємство працює в середній частині ринку, то воно може прийняти рішення (за певних обставин) про розширення асортименту вгору та вниз одночасно. Це дає змогу уникнути конкурентів, які виготовляють дешеві підробки високоякісних аналогів. Таке рішення прийняла корпорація "SONY", коли запропонувала перший касетний аудіоплеєр "Walkman" у середньому ціновому діапазоні ринку, а згодом витіснила конкурентів у нижньому сегменті ринку і водночас розширила асортимент цих плеє-рів вгору [24, с 657].

Альтернативою розвитку діяльності підприємства в нижньому чи верхньому сегменті ринку може бути забезпечення насиченості асортименту новими виробами.

Насичення товарного асортименту це збільшення різновидів товару за рахунок доповнення новими моделями вже існуючих.

Існує кілька причин насичення товарного асортименту:

• прагнення до додаткових прибутків;

• намагання задовольнити вимоги дилерів;

• бажання задіяти невикористані виробничі потужності;

• бажання стати провідним підприємством з повним асортиментом;

• намагання стримати натиск конкурентів.

Наприклад, компанія "SONY" досягла насиченості асортименту плеєрів "Walkman", доповнивши його надлегкими плеерами у водонепроникному виконанні із живленням від сонячних батарей.

В окремих випадках товарний асортимент підприємства досить широкий, проте рівень якості товарів такий, що потребує модернізації існуючих моделей або створення абсолютно нових. У цьому разі товаровиробникові краще поновлювати асортимент поступово (тобто окремими товарами), що допоможе визначити реакцію покупців на внесені зміни і прийняти рішення про поновлення асортименту чи внесення в нього змін.

Сервіс у системі товарної політики

З товарною політикою фірми пов'язана діяльність сервісної служби, основна мета якої — підтримувати роботоздатність випущеного виробу протягом усього періоду його експлуатації. А щоб посісти чільне місце серед конкурентів, фірма повинна запропонувати споживачеві комплекс сервісних послуг. Так, якщо йдеться про промислове устаткування, то серед факторів сервісу слід виокремити надійність постачань, оперативність видачі прогнозів щодо цін, надання технічної консультації, наявність устаткування для випробувань, можливість надання кредиту, розробки товару за індивідуальним зразком.