Сторінка
3

Політика і методи ціноутворення на промисловому ринку

Показники диференціації товарів — це критерії і кількісні показники, за якими споживачі оцінюють якість товару з погляду власної вигоди. А показники диференціації ринків — це ознаки, які дають змогу об'єднати споживачів в однорідні групи, що оцінюють якість товару за одними критеріями.

Цінність товару визначається на основі експертних оцінок покупців. Прикладом може бути так званий параметричний метод. Суть його полягає в оцінюванні та порівнянні якісних параметрів аналогічного (базового) виробу, який продається на ринку, і власного виробу підприємства.

Методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у порівнянні цін на товари підприємства з цінами на товари, які пропонують конкуренти. Розглянемо різновиди цієї методики.

1. Рівень поточних цін. Ціни визначають з огляду на встановлений на ринку рівень, оскільки його не диктують одна чи кілька фірм, а формується він внаслідок спільних дій великої кількості добре поінформованих покупців і продавців. У разі сильної конкуренції на ринку однорідних товарів (наприклад, сировини) основним завданням підприємства є контроль за власними витратами на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку.

2. "Рух за лідером". Як випливає з назви, ідеться про орієнтацію на ціни провідних компаній, тобто таких, які займають домінуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції. Такий підхід до встановлення ціни, як правило, використовують на олігопольних ринках.

3. Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для товаровиробника підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна має бути непривабливою для конкурентів на цьому ринку.

4. Тендерне ціноутворення (метод "запечатаного конверта" або "закритих торгів"). Цей метод використовують в умовах посиленої конкурентної боротьби підприємств за контракти. Тендер — це ціна, запропонована підприємством за виконання якогось замовлення. Що вища ціна, то менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але й зростає ризик одержати надто малий прибуток.

У багатьох випадках ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існують узаконені типові умови, згідно з якими розраховують ціни. Це біржове ціноутворення та державне регулювання.

Біржове ціноутворення (котирування цін) — це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватись як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і у процесі торгів (проміжне котирування).

Ціноутворення згідно з узаконеними типовими умовами — це встановлення цін відповідно до державних норм і правил розрахунків та контролю.

Система державного регулювання цін тією чи іншою мірою притаманна всім країнам світу. Основна мета цінового регулювання — захищати споживачів і підтримувати нормальні умови конкуренції.

Залежно від форм безпосереднього впливу держави розрізняють такі форми державного регулювання: прямі ("заморожування", блокування) — збереження існуючого рівня цін або заборона підвищувати їх певний час, встановлення урядом фіксованих цін або їх мінімального чи максимального рівня тощо; непрямі — встановлення загальних принципів формування цін; заборона різних домовленостей між товаровиробниками щодо спільного формування цінової політики; вплив на рівень цін через монополію держави і державні підприємства; створення відповідної системи оподаткування; встановлення антидемпінгового мита на імпортні товари; ратифікування цін, тобто обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни; встановлення фіксованих норм прибутку чи рентабельності продукції тощо.

До методів непрямого ціноутворення належать маркетингові політики знижок, торговельного кредитування та кондицій. Усі вони мають на меті заохотити споживача до придбання продукції підприємства.

Одним з найбільш конкретних методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок.

У практиці маркетингу використовують такі види знижок:

• кількісні, у тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі покупки, здійснені протягом певного часу);

• касові — за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду (типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата має бути здійснена протягом 30 днів. Якщо покупець це зробить за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 2 %);

• на замовлення, вартість якого перевищує якусь конкретну суму;

• негативні — надбавка до вартості невеликого замовлення;

• функціональні — на товари-новинки за проведення посередником рекламних заходів;

• торговельні — оплата посередникам за здійснення торговельних операцій.

Відповідно до видів знижок формують і певні ціни. Ціни зі знижкою можуть встановлюватися в таких випадках:

• покупцям, які порівняно швидко оплачують свої векселі;

• за обсяг покупки — покупцям, які порівняно з іншими купують багато товарів;