Сторінка
3

Маркетингова політика та її вплив на платоспроможність суб’єктів господарювання

Маркетингові можливості є кількісною оцінкою рівня маркетингового потенціалу підприємства, що спрямований на удосконалення управління маркетинговою діяльністю для того, щоб досягнути ефективності в його господарсько-фінансовій діяльності.

Маркетингові можливості оцінюються за допомогою проведення таких видів аналізів, як ситуаційний аналіз, експертні оцінки, STEP-аналіз, SWOT-аналіз, GAP-аналіз та інші.

Усі результати маркетингових досліджень призначено для прийняття керівництвом правильних управлінських рішень щодо підвищення виробничо-господарської активності підприємства для того, щоб кінцевий практичний результат (прибуток) дозволив суб’єкту господарювання працювати над інноваційним розвитком (далі – СГ), розширеним відтворенням його виробництва і при цьому задовольняти потреби споживача.

На маркетингову діяльність значною мірою спирається виробничо-господарська активність підприємства. Такі дослідження зумовлюють виробничі досягнення СГ, основними критеріями яких є показники: продуктивність праці, фондовіддача, оборотність виробничих запасів, оборотність власного капіталу, оборотність засобів у розрахунках: співвідношення виручки від продажу продукції до обсягу дебіторської заборгованості, а також показники оцінки дохідності підприємства, коефіцієнт прибутковості власного капіталу, операційна рентабельність продажу, рентабельність основної діяльності, коефіцієнт прибутковості активів та інші показники.

Низький рівень цих показників свідчить про нестійке положення підприємства на ринку і попереджає потенційних інвесторів і кредиторів про недоцільність партнерства з ними.

Отже, виробничо-господарська діяльність підприємства, що базується на систематичних і достовірних результатах маркетингових досліджень, є ефективною і має найменший ризик при її виконанні.

У сучасних умовах розвитку проведення маркетингових досліджень ускладнюють такі проблеми:

– політична нестабільність і недосконалість правової бази в Україні;

– несформованість конкурентного середовища;

– недостатність часу для їхнього проведення;

– відсутність необхідних ресурсів (персоналу, матеріального, технічного забезпечення, бюджетних коштів) та інформаційного забезпечення.

Водночас, як зазначалося вище, маркетингові дослідження є важливою передумовою підвищення прибутковості та конкурентоспроможності СГ, а значить і національної економіки в цілому.

На початку 90-х років ХХ століття розпочався процес глобалізації маркетингу. У 1992 р. в Австралії відбулася міжнародна конференція з глобального маркетингу, яка проголосила: „Маркетинг означає бізнес”, „Маркетинг – це все”. У розвиток маркетингу як науки, мистецтва і філософії внесли значний вклад зарубіжні і вітчизняні фахівці: Б. Берман, М. Брук, Г.Багієв, А. Войчак, А. Вайман, Х. Гренросс, Д. Гарст, С. Гаркавенко, Є.Голубкова, І. Герчікова., П. Дракер, П. Зав’ялов, Ф. Котлер, П. Катеора, У.Кретов, Ж. Ламблен, Т. Левіт, Х. Мефферт, Дж. Еванс, В.Є. Хруцький, А.Павленко та інші.

Автори Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн вважають, що маркетинг у сучасних умовах повинен виступати як сукупність факторів росту продуктивної діяльності підприємства (фірми) і розширенно розглядають його сутність, а саме:

– маркетинг як філософія взаємодії і координації підприємницької діяльності;

– маркетинг як концепція управління;

– маркетинг як засіб забезпечення переваг у конкурентному середовищі;

– маркетинг як метод пошуку рішень.

Викладене вище дозволяє підкреслити, що основне призначення маркетингу – це постійний розвиток процесу обміну і взаємовигідність обміну для усіх учасників-партнерів.

У сучасних умовах усе більшого впровадження набуває маркетинг як метод пошуку рішень у практичній сфері підвищення конкурентоспроможності продукції. Особливо чітко такі риси маркетингу проявляються при інноваційному, творчому, нестандартному підході до процесу створення цілісного образу цього бренду. Між стандартним (класичним) і нестандартним підходами в маркетингових дослідженнях нема суперечностей, вони підсилюють і доповнюють один одного. Класичний підхід, який на думку вчених (Г.Л. Багієв, Л. Балабанова, А. Войчак, А. Романов, А. Павленко та інші) базується на класичному мисленні, доводить до логічного завершення нові, нестандартні розробки. Такі нестандартні підходи важливі тоді, коли відомі: цільовий ринок, його розміри, потенційні покупці, конкуренти, товар (послуга) тощо. У контексті окремих елементів маркетингумікс Ф. Котлер і Фернандо Тріас де Без пропонують поглянути на кожний з них з іншого, нетрадиційного погляду. Наприклад, рівень ринку розглядається в таких аспектах:

– корисність товару харчування (сир) розглядати ще й з погляду медичної корисності (поповнення організму необхідним елементом – кальцієм);

– розширення цільової аудиторії, наприклад, випускати йогурти і для малюків віком до одного року тощо.

Доцільно застосовувати нестандартні підходи до якості та вигляду товару. Наприклад, якщо до одного із товарів добавити частку „не”, то такий корисний продукт для здоров’я, як кава, перетвориться в каву без кофеїну; зменшення телекартинок до розмірів дисплея мобільного телефону призведе до того, що телепередачі можна буде дивитися за допомогою мобільного телефону та інші. На засадах нестандартного підходу важливий донедавна принцип „розширення асортименту” змінюється принципом „науково-технічного” удосконалення із суттєвим розширенням функцій уже відомих видів продукції.

Виробництво товару залежить від багатьох факторів і, в першу чергу, від формування ціни. Ціна є серцевиною будь-якого господарського механізму, тому що вона впливає на рух матеріальних потоків, розприділення товарної маси, рівень добробуту населення, є грошовою сумою, яку споживач сплачує за конкретний товар. У свою чергу ціна, як економічна категорія, має подвійний характер: з одного боку, в основі ціни лежить класична теорія вартості, з іншого – ціна визначає корисність (цінність) товару через попит на нього.

В умовах нестандартного підходу змінюється і формула ціноутворення, (тобто, незважаючи на те, який вид роботи виконує клієнт, він платить за термін часу роботи на комп’ютері), а також форма розповсюдження товарів. Наприклад, здійснити покупку продуктів харчування можна на автобусних зупинках, автозаправках.

Слід зазначити, що нестандартний підхід до маркетингу починає реалізовуватися і на нашому українському ринку. Підприємства, які використовують нестандартний підхід до маркетингової діяльності, безумовно будуть більш конкурентоспроможні. І на сьогодні підприємству для створення своїх позицій на ринку бажано було б змінювати „зміст” „діючих” товарів (наприклад, виробляти шоколад без цукру, безалкогольне, мінералізоване пиво, радіо- та мобільні телефони, кишенькові телевізори та інші), а не займатися розробкою нових. Адже створення нових товарів потребує більше матеріальних вкладень, що збільшує витрати та знижує їхню прибутковість.