Сторінка
2

Формування іміджу в умовах перехідної економіки

Не менш важливою проблемою для формування іміджу компанії є недостатньо професійний кадровий підбір, що найчастіше негативно позначається на якості виконання функціональних обов'язків та на відносинах із клієнтами.

На думку президента агентства “S'TОР – PR , реклама, консалтинг” М. Баканової найбільш характерними проявами проблем, пов'язаних з управлінням іміджем компаній є виникнення непередбачених складнощів з клієнтами і партнерами; відсутність підтримки діяльності державними структурами; хаотичність і непередбачуваність поведінки людей, що оточують компанію; недостатня налагодженість стосунків з людьми, від яких залежить майбутнє компанії, що часом призводить до виникнення кризових ситуацій[1].

Ключовим моментом у вирішенні зазначених проблем, а відповідно й у формуванні позитивного іміджу організації у цільових аудиторій (партнерів, споживачів, співробітників органів управління, журналістів), є налагодження стратегічних партнерських відносин з ними.

У свою чергу налагодження стратегічних партнерських відносин ставить потребу широкого використання досліджень моделей мислення цільових аудиторій, які мають відповісти на питання щодо цінностей і стратегій цільових аудиторій, щодо їхнього уявлення про бажане майбутнє і шляхи досягнення цього майбутнього, щодо ключових програм, виконуючи які, представники цільових аудиторій приймають ті чи інші рішення.

У самому загальному вигляді налагодження стратегічних партнерських відносин забезпечується системною роботою, складовими частинами якої є:

¾ постійний моніторинг зміни моделей мислення цільових аудиторій;

¾ аналіз зміни моделей мислення цих цільових аудиторій;

¾ розробка способів і каналів налагодження й підтримки взаємин з цільовими аудиторіями;

¾ забезпечення зворотного зв’язку компанії з цільовими аудиторіями;

¾ корекція тактики поводження співробітників компанії з цільовими аудиторіями.

На практиці формування іміджу здійснюється за допомогою різних підходів. У найзагальнішому вигляді можна виділити три їхні різновиди.

Перший підхід полягає у формуванні іміджу як результату діяльності організації. Як свідчить досвід, цей підхід є досить ефективним як засіб підтримання на високому рівні раніше сформованого позитивного іміджу компанії. Так, постійно висока якість японських автомобілів сформувала в останні десятиліття дуже позитивний їх імідж у споживачів в усьому світі, що, у свою чергу, забезпечило японським автомобільним компаніям світове лідерство в сфері автомобілебудування.

Водночас, в умовах перехідної економіки, такий підхід не завжди спрацьовує як достатній засіб формування іміджу виробників товарів чи послуг. Перш за все це пов’язано з “історичною пам’ятю” споживачів стосовно надзвичайно низької якості більшості товарів і послуг, що вироблялися на підприємствах і в організаціях за радянських часів. З іншого боку характерною ознакою 90-х років минулого століття – початку ХХІ століття на всьому пострадянському просторі було первісне накопичення капіталу на тлі різкого скорочення масштабів економіки; В цих умовах суб’єкти господарської діяльності розглядались лише як засіб швидкого накопичення капіталу і питання, пов’язані з формуванням іміджу на довгострокову перспективу, з точки зору їх власників були неактуальними. Широкого розмаху набули так звані “кидки” як партнерів так і споживачів. Тому саме “налагодження стратегічних партнерських відносин, на сьогоднішній день є найбільш проблемною складовою в стратегічних планах розвитку більшості компаній, проектів, брендів”[1].

Другий підхід розглядає формування іміджу як мистецтво «переконувати людей, впливати на їхні думки, підтримувати готовність до необхідних змін» [2]. Вирішальне значення тут має вміння правильно мислити в міжособистісному просторі, прогнозуючи прагнення цільових аудиторій і співвідносячи свої дії з їх реакціями.

Визначення прагнень і реакцій вагомих для суб’єктів діяльності цільових аудиторій дає можливість розробляти комунікаційну політику, що враховує як інтереси цільових аудиторій, так і їх власні інтереси.

При третьому підході формування іміджу спирається на застосування науково обґрунтованих і перевірених на практиці технологій. Реалізація такого підходу передбачає здійснення ряду послідовних етапів:

¾ визначення стратегії даного виду діяльності;

¾ вибір необхідних технологій;

¾ реалізація конкретних психотехнік (5).

Визначення стратегії полягає в формулюванні стратегічної мети та способів її досягнення. У загальному вигляді стратегічна мета полягає в досягненні такого результату, коли аудиторія іміджу ставилася б до об’єкта іміджу так, як цього б хотів замовник. Проблема визначення стратегічної мети у формуванні іміджу полягає в повному усвідомленні цієї мети. Інакше дії, пов’язані з формуванням іміджу, будуть непослідовними, хаотичними і не дадуть бажаного результату, оскільки відсутність чітко сформульованої стратегічної мети не дає можливості правильно визначити завдання і виробити чіткий план дій на перспективу.

Технології формування іміджу являють собою застосування загальних принципів психологічного впливу на людей з метою формування серед них відповідного відношення до визначеного об’єкта. Найпоширенішими сьогодні є дві технології формування іміджу на основі прямої іміджеформуючої інформації, тобто інформації, що виходить безпосередньо від об’єкта. Перша з них відповідає на запитання, “яку надсилати інформацію”, а друга – “куди спрямовувати інформацію”. Водночас технології формування іміджу об’єкта на основі непрямої іміджеформуючої інформації як правило базуються на принципі формування довіри цільових аудиторій до безпосереднього джерела інформації про зазначений об’єкт.

Психотехніки формування іміджу визначаються фахівцями “як певні правила застосування достатньо обмеженої групи технічних прийомів впливу . на психіку людей”

Третій підхід передбачає обов'язкове використання послуг професійних іміджмейкерів.