Сторінка
5
Відомий американський економіст Джон Гелбрейт (1908 р. н.) у праці «Суспільство достатку» (1958 р.) переконує, що до державної діяльності громадська думка і мас-медіа ставляться зневажливо. Причину недооцінки фінансованих з бюджету вигід Гелбрейт вбачає в тому, що негативне ставлення до держави сягає ще часів європейського абсолютизму, коли безпутні монархи як хотіли розтринькували гроші своїх підданих.
За Гелбрейтом, сучасному західному суспільству загального достатку властиве перенасичення ринку товарами за відносної нестачі суспільних благ. Невідповідність між пропозицією приватних і суспільних благ Гелбрейт пояснює дією так званого «ефекту залежності» від реклами, що інтенсивно використовується і дає ефект на ринку, і на яку державний сектор просто неспроможний. Оскільки концепція Гелбрейта торкається умов суперництва та певної конкуренції між ринком і бюджетом за доступ до завжди обмежених фінансових ресурсів, а також їх розподілу між ними і всередині державного сектору — питань однаково гострих і економічно, і політичне, вона викликала жваву полеміку в науковій літературі, що триває і нині.
Нагадаємо, що в основі теоретичного уявлення про державний бюджет лежить панринкова методологія. Коли понятійним ядром пояснення природи бюджету є суспільні блага, то специфічні бюджетні явища розглядаються й аналізуються за аналогією з ринковими благами із застосуванням ринкових понять, дефініцій і елементів: попиту, пропозиції, споживання, ціноутворення, інвестицій, конкуренції, у тому числі реклами тощо. Тому не дивно, що перші теоретичні засади значення реклами у сфері бюджету, бюджетного процесу і бюджетного менеджменту були закладені одним із піонерів економічного лібералізму Людвігом фон Мізесом (1881—1973). У праці «Людська поведінка» він писав: «У політичних справах досвід завжди є складним явищем, відкритим різним інтерпретаціям; єдиний критерій, який можна застосувати до політичних доктрин, є апріорна аргументація. Отже, пропаганда в політиці і в бізнесі — різні речі, хоч вони і досить часто користуються однаковими прийомами».
Мізес доводить, що ефективність реклами приватної фірми підтверджується кількістю проданих товарів, а результати пропагування державної діяльності ще очікують свого мірила. Цей висновок припадає на час, коли під впливом кейнсіанства різко постало питання про розмір державного сектору взагалі і бюджету зокрема, про оптимальне співвідношення між ними.
Якщо на товарному ринку реклама сприяє збільшенню обсягів продажів, то, за аналогією природно очікувати, що для розширення сфери надання суспільних благ треба прагнути до зростання обсягів державного і місцевих бюджетів. Приватна компанія рекламує свою продукцію і себе з метою максимізації прибутку, урядові ж установи ведуть агітацію заради ширшого доступу до бюджетних коштів. Мотивація бюрократа не збігається з прагненнями бізнесмена, проте для обох з них реклама є необхідною.
На відміну від приватних фірм, державні організації не можуть пропонувати свою «продукцію» безпосередньо всім потенційним споживачам. Проте механізм представницької демократії дає їм можливість зосередити агітаційно-пропагандистські зусилля на порівняно вузькому колі людей, які в реальному житті фактично приймають рішення. Ідеться головним чином про ключові фігури різних партій, законодавчої і виконавчої гілок влади. Це дає чималу економію рекламних витрат, які не лягають на бюджет таким тягарем, як масована й «агресивна» комерційна реклама приватного бізнесу, розрахована на розпорошений і менш ідентифікований контингент потенційних споживачів.
Щоб зрозуміти цю різницю, достатньо порівняти лобіювання, скажімо, аерокосмічного відомства з проблемами автобудівної фірми, яка просуває на ринок нову модель. Відомство має справу з представниками інтересів досить обмеженого кола корпорацій військово-промислового комплексу за умов майже повної відсутності конкуренції. Автомобільна ж фірма стикається з запеклою конкуренцією численних вітчизняних і зарубіжних виробників, що змушує її застосовувати витончену і дорогу рекламу.
Як давно вже помічено, територіальне й відомче розміщення бюджетних асигнувань визначається не стільки міркуваннями фінансової ефективності, скільки проштовхуванням необхідних рішень довіреними особами — депутатами і лобістами, дії яких підсилюються пропагандистськими зусиллями преси, радіо і телебачення. Здатність лобістів максимізувати близькі їхнім інтересам відомчі бюджети американські соціологи Кеннет Кларк-сон і Роберт Толлісон зводять у теоретичний принцип суспільного життя під назвою «теорії урядового рекламування».
Теоретизування державної агітаційно-рекламної й пропагандистської діяльності зводиться до узагальнення практичних форм і методів впливу відомчої бюрократії на громадську думку, поведінку виборців і парламентаріїв. Наприклад, міністерство оборони може навмисно допустити витік страхаючої секретної інформації про потенційну воєнну загрозу, щоб вплинути на результати голосування щодо бюджету. У зв'язку зі специфікою армійського відомства не завжди можлива незалежна перевірка достовірності і правдивості подібної інформації.
Завантажити реферат