Сторінка
2

Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання

ü які сильні та слабкі сторони конкурентів;

ü яких конкурентів фірма перемагає, у чому причина успіху;

ü якою може бути реакція конкурентів:

— на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;

— зміну фірмою ціни товару;

— зростання частки ринку фірми;

— зменшення частки ринку фірми;

ü які засоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;

ü яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

ü які товарні знаки конкурентів, їх фірмовий стиль.

3. Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

ü чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою;

ü чи треба змусити покупця просто звернути увагу на товар (пос­лугу), чи запросити детальнішу інформацію;

ü чи потрібно показати покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);

ü чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його новому способу використання старого товару (послуги);

ü чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

ü чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

ü чи потрібно змусити покупця запам'ятати упаковку або торго­ву марку; :

ü чи потрібно створювати новий імідж фірми.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

ü які цілі маркетингу фірми та як з ними зв'язані рекламні цілі;

ü як оцінюють покупці якість рекламних текстів фірми;

ü скільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;

ü чи можна виявити зв'язок між витратами на рекламу та зміна­ми у збуті товарів (послуг) фірми;

ü чи добре відомий покупцям торговий знак фірми;

ü якими критеріями керується фірма, вибираючи канали розпов­сюдження рекламних звернень.

4. Рекламні засоби

4.1. Який вид рекламних засобів використовує фірма:

ü газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);

ü журнальна реклама (журнал загального профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);

ü друкована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);

ü телевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки, профільні пе­редачі, вставки у популярні телесеріали тощо);

ü зовнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).

4.2. Як вплине використання рекламних засобівна зміст реклам­ного звернення:

ü якщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного звернення найкраще реагують покупці;

ü який характер мають інші рекламні звернення, вміщені в даній газеті чи журналі;

ü чи користуються цягазета або журнал позитивною репутацієюу читачів та якою саме;

ü чи є якісь специфічні умови, що зобов'язують фірму викорис­товувати тільки ті чи інші засоби реклами;

ü якщо є, то які саме;

ü які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні телебачення;

ü які корективи потрібно внести у зміст рекламногозвернення при використанні зовнішньої реклами;

ü чи є потреба у комплексному використанні рекламних засобів.

5. Рекламні звернення

5.1. Суть рекламного звернення:

ü до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров'я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордість, честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);

ü якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;

ü які треба використати стильові засоби рекламного звернен­ня (зарисовки з натури, акцентування способу життя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, ви­користання символічного персонажу, наголос на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, викорис­тання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).

5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення

ü чи достатньо самого тільки заголовку (слогану);

ü чи потрібна ілюстрація;

ü які якості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстра­ції (фото, малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);

ü скільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;

ü чи треба спеціально показати упаковку або торгову марку;

ü якщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути головним (допоміжним) елементом ілюстрації;

ü як бажано показати упаковку — великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.

6. Схема рекламного звернення

6.1. Яким має бути макет рекламного звернення:

ü чи мусить він складатися тільки з тексту;

ü чи мусить він мати текст у вигляді інформації, слогану або рек­ламного блоку;

ü чи мусить він мати вигляд «ілюстрації + текст».

6.2. Якими мають бути розміри рекламногозвернення:

який формат рекламного звернення;

ü скільки в ньому мусить бути тексту;

ü скільки і яких інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки, назва фірми та її тор­гова марка, відрізний купон тощо);

ü який елемент визнано найбільш важливим з погляду впливуна покупця — текст чи ілюстрації;

ü чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рек­ламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться в основно­му на верхню частину сторінки;