Сторінка
4

Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання

Контрольні структури взаємодіють зі своїми партнерами з рек­ламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прий­няття рішень рекламодавцем та їх ефективність. В економічно роз­винутих країнах до них належить уряд та конкуренти. Рекламо­давець завжди залежить від багатьох регламентацій стосовно това­рів, послуг та самого рекламного бізнесу.

Звичайно, конкуренти є головним зовнішнім фактором прийняття рішень рекламодавцем щодо проведення рекламної кампанії. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, яка їхня реакція — це одні з головних питань рекламного менеджменту.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути з допомогою засобів реклами, розглядаються як ще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролюючою силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на спо­живача спрямовуються рекламні кампанії, він є об'єктом рекламно­го менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекла­ми. Визначення та розуміння поведінки споживача (кожного окремо) є, таким чином, важливою складовою рекламного бізнесу.

Американські спеціалісти в галузі реклами вважають рекламні агенції унікальними організаціями рекламного бізнесу. Вони у більшості випадків приймають рішення з творчих проблем та вибо­ру засобів масової інформації. У США вони забезпечують і допомі­жний аналіз ринку, а також беруть участь у розробці рекомендацій та стратегічних планів поведінки підприємства (фірми, організації) на ринках збуту. Іноді в системі «рекламодавець — рекламна аген­ція» остання діє самостійно, розробляючи та розраховуючи бюджет на всі види маркетингової діяльності. У такому разі рекламодавець бере участь у вирішенні творчих проблем рекламної кампанії. Іноді рекламодавець бажає самостійно проводити рекламну кампанію, але тоді йому необхідно мати у складі своєї фірми майже всі структури рекламної агенції з технічними засобами включно.

Використання засобів масової інформації рекламодавцями зале­жить від того, які ринки рекламодавці обслуговують та які товари і послуги вони виробляють.

Розрізняють рекламодавців споживчої реклами, реклами проми­слових замовників та реклами роздрібної торгівлі.

Перші — це ті, що зайняті переважно виготовленням споживчих товарів довгострокового та короткострокового користування. Другі — в основному виготовляють та продають вироби для промислових замовників, а треті рекламують, головним чином, принади якогось конкретного торговельного закладу. Вони, особливо на місцевому рівні, широко користуються газетною рекламою.

Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, найчастіше використовують телебачення, радіо, рекламні журнали для спожи­вачів. Промислові фірми в основному користуються галузевими жур­налами, прямими поштовими відправленнями, діловими журналами, галузевими виставками. Промислова реклама значно відрізняється від інших її видів, оскільки її споживачі — це професіонали, які можуть зрозуміти специфічну технічну та наукову інформацію, яка не до снаги пересічним споживачам. Тому така реклама мусить бути більш об'єктивною та схожою на виробничу інструкцію (технічну інформацію). Вона може бути націленою на різні структурні профе­сійні групи, що створюють ринок: на керівний склад, що приймає рішення купити цей виріб чи ні; на середню ланку менеджерів, які будуть упроваджувати його у виробництво; на тих, хто безпосередньо працюватиме з цим виробом, тощо. Для кожної з цих груп треба розробляти різні типи рекламного звернення.

Результатом усіх маркетингових комунікацій, насамперед рек­лами, має бути збільшення обсягів продажу та отримання додатко­вого прибутку в основному за рахунок поширення рекламної інфор­мації. Сучасний маркетинг на перше місце ставить створення (за допомогою реклами та «паблік рілейшнз») іміджу фірми та її про­дукту, впізнавання та виокремлення їх з величезної маси до них по­дібних, тобто організацію прихильного громадського ставлення до фірми та її продукту (товару, послуги чи ідеї).

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу стверджують, що для товарів широкого вжитку серед усіх інструментів комунікативної діяльності перше місце посідає реклама, друге — стимулювання збуту, третє — особистий продаж, четверте — «паблік рілейшнз». Щодо товарів промислового призначення, картина трохи інша — особистий про­даж, стимулювання збуту, реклама та «паблік рілейшнз».

Розуміння суті рекламування дає змогу визначити поняття суча­сного рекламного менеджменту як керування рекламною діяльніс­тю. Таке керування має на меті:

• поширення позитивної інформації про фірму, її товари та послуги;

• створення образу престижності, низьких цін або інноваційності для фірми, її продукції та послуг; забезпечення популярності то­варів і послуг, що вже виробляються;

• упізнавання нових товарів і послуг;

• інформування про атрибути товарів і послуг;

• зміну образу чи способів використання товарів і послуг, що втрачають свої позиції на ринку;

• інформування про те, де можна купити товари і послуги;

• інформування споживачів про розпродаж;

• обгрунтування цін на товари і послуги;

• обгрунтування вигод користування дорожчими товарами і послугами;

• інформування учасників каналів збуту про нові товари і послу­ги та пільги посередникам;

• створення системи інформації для відповідей на запитання споживачів.