Сторінка
4

Рекламне дослідження ринку

• що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;

• на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова ауди­торія (поінформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення покупки);

• яким мають бути мотиви звернення (раціональними, емоцій­ними, моральними) та його форма (друкованою, усною, ілюстрова­ною, у кольорі тощо);

• якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);

• яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності та його ефективність.

Рекомендації щодо рекламування товару серед тих, хто негатив­но ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, мають різни­тися. Рекомендації мають спиратися на обгрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, кон­курентів і самої фірми на певний період. Вони мають базуватися на стратегічних та тактичних цілях фірми.

Методи розробки прогнозу можуть бути кількісними, коли про­водиться оцінка майбутнього на основі минулого за допомогою ма­тематичних та статистичних моделей, і якісними, коли оцінюють майбутні перспективи за допомогою знань, досвіду та інтуїції. До останніх належать дельфі-метод і розробка сценарію.

Дельфі-метод передбачає використання опитування експертів. При цьому анонімні відповіді експертів збираються протягом кіль­кох турів, а потім, виходячи з проміжних результатів, розробляють групову оцінку явища, що досліджується. Переваги методу — наоч­ність результатів, залучення експертів, анонімність учасників. Не­доліки — негнучка методика, великі втрати часу, тенденції до кон­сервативних оцінок, повна (чи майже повна) неможливість урахування факторів майбутнього технічного прогресу.

Сценарій — це передбачення майбутнього розвитку окремих факторів та визначення у зв'язку з цим можливих дій фірми. Пере­ваги методу — він нескладний, ним можна користуватися для вирішення комплексних проблем проведення рекламної кампанії. Недо­ліки — велика частка суб'єктивних оцінок, складність збирання по­трібних даних та перевірки можливих результатів.

Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності може вважа­тися виконаним, коли на основі аналізу умов, котрі впливають на ефективність реклами, буде зроблено висновки щодо наслідків різ­них заходів у процесі проведення рекламної кампанії.

Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки платоспроможні рекламодавці. Вони найчастіше виконуються сила­ми консалтингових фірм, галузевих науково-дослідних інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів.

В економічно розвинутих країнах ведеться стимулювання нау­кових досліджень університетської науки і приватного сектора, осо­бливо малого та середнього бізнесу. В Англії, Японії та інших краї­нах діють податкові знижки та державне страхування науково-дослідних робіт.

Підприємцю повертається 80 відсотків вартості робіт за негати­вних результатів досліджень. В Японії, Швеції, ФРН, Англії тощо держави субсидують 40 — 70 відсотків суми дослідницького конт­ракту. В Англії 50 відсотків витрат на науково-дослідні роботи бере на себе держава. У США податкова знижка на науково-дослідні ро­боти в приватному секторі становить 25 відсотків, у ФРН — до 30 — 40 відсотків суми контракту на дослідження, якщо вони виконують­ся зовнішніми організаціями.