Сторінка
2

Рекламне дослідження ринку

Звіт повинен дати детальну характеристику вибірки та докази надійності методу аналізу цієї вибірки, анкети та інструкції для за­повнення, статистичні таблиці, детальний опис усіх наведених тес­тів на надійність, теоретичні докази тощо.

Стандартизований звіт складають, як правило, залучені організації. Він може бути депонований (за згодою замовника).

Метою рекламного дослідження може бути вивчення покупців, товарів, конкурентів, їх рекламних кампаній та звернень, рекламних і агенцій, засобів масової інформації, а також самих рекламних звер-, нень, їхньої ефективності.

У результаті мають бути отримані відповіді на такі запитання:

• яким є образ товару, створений рекламою;

• яким є образ фірми-виробника;

• яким є образ посередника — продавця цього товару;

• чи відповідають ці образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

• чи адекватна реклама образу товару, що його створив сам по­купець;

• чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

• чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

• чи збирається реципієнт зробити ту дію, до якої закликає реклама;

• якщо ні, то хто винен — товар, реклама, реципієнт тощо. Посилання на літературні джерела включають внутрішні звіти фірми про прибутки та збитки, балансові звіти, показники обсягу збуту, звіти комівояжерів, облікові відомості тощо, видання державних установ (статистичні довідники), періодику, спеціальну літературу, комерційну інформацію (прайс-листи конкурентів, довідники).

В Україні особливу цінність мають такі джерела, як «Довідник рекламоносіїв України» (щомісячник) та рекламно-інформаційний каталог «Світ реклами» (щорічник), прайс-листи рекламних агенцій, засобів масової інформації та рекламодавців.

До державних видань належать щорічні статистичні збірники законів та постанов Верховної Ради України та Кабінету Міністрів України. Останні допомагають вивчити вплив обумовлених законо- даветвом України факторів на рекламний бізнес у всіх організацій­них структурах рекламної діяльності.

Не є проблемою отримати внутрішню інформацію фірми у вигляді бухгалтерських звітів, статистичних звітів, звітності між підрозділами фірми, досьє клієнтів тощо. До внутрішньої інформації належать також звіти з раніше проведених досліджень (за необхіднос­ті їх оновлюють) тощо.

Отже, для проведення рекламного дослідження ринку необхідна значна зовнішня та внутрішня інформація щодо:

· етапу життєвого циклу фірми;

· етапу життєвого циклу конкретних груп товарів;

· ступеня насичення ринку цими товарами;

· характеристики цільової аудиторії;

· діяльності конкурентів;

· доступності та вартості засобів і носіїв інформації;

· загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Украї­ні та за кордоном.

Розробка плану проведення досліджень має обов'язково перед­бачати визначення методів досліджень (спостереження, експери­мент, опитування тощо), способів дослідження (анкетування, меха­нічні прилади), вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) та засобів зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).

Раніше ніж приступити до збирання інформації вирішують пи­тання про якість вимірювання, що під нею розуміють надання об'єктам числових значень. Причому відношення між числами ма­ють відображувати відношення між величинами вимірюваної озна­ки об'єкта. Достатньо просто визначити величини, зв'язані з одноз­начними поняттями (обсяг продажу, ціна, вік, стать). Складніше — для характеристик, які не мають безпосереднього зв'язку з речами, або неможливі для безпосереднього спостереження (думка, уявлення, імідж, стиль, престиж, мода, демократичність, дія реклами тощо). Для таких необхідно знайти індикатор — характеристику, зв'язану з тео­ретичною конструкцією й таку, що піддається вимірюванню.

Вимірювання здійснюється за допомогою шкали, з якої можна «зчитати» кількісну характеристику ознаки досліджуваного об'єкта. Якщо однакові величини ознаки отримують однакові числові зна­чення, тоді використовується так званий номінальний рівень шкали. Якщо відношення «більше-менше» між числами мають відображати такі самі відношення між кількісними характеристиками ознак — використовується ординарний рівень шкали. Якщо відношення різ­ниці між числовими значеннями мають відповідати такому самому відношенню різниці між реальними характеристиками— викорис­товується інтервальний рівень шкали. Якщо нульова характеристика означає відсутність ознаки взагалі — використовується патіо-шкала.

У дослідженнях можуть бути задіяні випадкові й невипадкові види вибірки.

До випадкових належать: проста вибірка (вибір типу за допомо­гою випадкових чисел), групова вибірка (розкладання генеральної сукупності на окремі групи, всередині кожної з них потім проводиться випадкова вибірка), метод «клумб» (одиниця вибірки склада­ється із груп елементів, із них вибирають деякі, котрі потім деталь­но досліджують), багатошагова вибірка (вибірку роблять кілька ра­зів поспіль, причому одиницю вибірки попередньої стадії беруть за сукупність одиниць наступної стадії).

До невипадкових вибірок у рекламних дослідженнях належать:

• довільна вибірка (елементи відбираються випадково — метод простий та дешевий, проте неточний, має низьку репрезентативність);

• типова вибірка (збирання даних за деякими характерними еле­ментами генеральної сукупності; для цього необхідно мати дані про розподіл ознак, за якими визначаються ці типові елементи);

• метод концентрації (дослідження виконуються тільки для най­більш важливих елементів генеральної сукупності);

• метод квот (метод, схожий з розподілом ознак у генеральній сукупності; при цьому припускають, що дані вибірки відповідають даним генеральної сукупності, а отже, вибірка є репрезентативною для всієї сукупності).

Найбільш коштовним та трудомістким є етап збирання інформації.

Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, ін­терв'ю, панелі, експерименту та імітації.

Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вив­чення факторів, що сприймаються органами чуттів, без впливу на об'єкт спостережень (недоліки — високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).

Інтерв'ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за фор­мою або стандартизоване. Такі опитування використовуються для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги — надійність, репрезентативність; недолік — вплив ін­терв'юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то говорять про стандартизоване інтерв'ю.