Сторінка
3

Рекламне дослідження ринку

Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій са­мій групі через однакові проміжки часу (переваги — виявлення роз­витку в часі, недоліки— «смерть» панелі в разі відмови учасників від співробітництва, за зміни місця проживання, фізичної смерті учасників або за переходу в іншу споживацьку категорію; дія «ефекту панелі», коли учасники відчувають контроль і починають поводити себе інакше, ніж звичайно, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.

Експеримент може бути польовим та лабораторним. Це дослід­ження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю­вання постійних факторів (переваги — можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реалістичність умов; недолік — великі витрати грошей та часу).

Імітація — це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосу^-ванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги — простота та доступність; недолі­ки — труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, труднощі у створенні моделі поведінки).

Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування. До 90 відсотків досліджень за кордоном відбувається в такий спосіб. Опитування може бути усним або письмовим. Опиту­вання класифікуються за колом осіб, яких опитують (приватні осо­би, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що їх опи­тують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за час­тотою опитування (одно- та багаторазове опитування).

Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принципів:

• однозначної відповіді —так, ні, не знаю;

• альтернативних відповідей, з яких опитуваному необхідно ви­брати одну (іноді — кілька);

• ранжування об'єктів за допомогою порівнювання один з одним;

• шкалуючих питань, які дають диференційовану оцінку подіб­ності чи різниці досліджуваних об'єктів.

Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.

Анкета — це ряд запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті питання необхідно задавати останніми, питання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати питань, що не сто­суються справи, оскільки це викликає зайве роздратування тощо).

Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсив­ності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.

Способи зв'язку з аудиторією розділяються на інтерв'ю по теле­фону, особисте інтерв'ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що розсилаються поштою, факсом, роздаються в натовпі.

Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупно­сті отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створю­ються статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк — це сукупність методик статистичної обро­бки інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємну залежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.

Банк моделей — це набір математичних алгоритмів, що відоб­ражають окремі процеси планування та контролю і сприяють прий­няттю найоптимальніших рішень на ринках збуту. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки фірми на ринках збуту; розро­бки бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламної аген­ції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.

Статистичний банк грунтується на законах розподілу частот, роз­поділу змінних величин, статистичних показників — арифметично­го, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.

Для обробки отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дозволяють встано­вити наявність зв'язку між двома та більше змінними. Для цього ви­користовують результати розподілу частин і змінних величин, а та­кож варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.

Регресивний аналіз — статистичний метод аналізу даних для ви­значення залежності однієї змінної величини від іншої незалежної змінної величини (проста регресія) або кількох змінних (багато-факторна регресія). Типова постановка питання за цим методом — наскільки зросте обсяг продажу даної марки (групи) товару при зро­станні витрат на рекламу на один відсоток, яка буде ціна даного то­вару наступного року, які будуть витрати на рекламу наступного року, через два роки, через три роки тощо.

Варіаційний аналіз застосовується для перевірки того, чи суттє­во впливає зміна незалежних змінних величин на залежні. Типова постановка питання за цим методом — чи впливає колір рекламного звернення на обсяг продажу товару, що рекламується.

За допомогою дискримінантного аналізу можна розділити групи об'єктів та з'ясувати різницю між окремими групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його ха­рактеристики. Типова постановка питань — чи можна окрему лю­дину, враховуючи її вік, достаток, освіту, соціальний стан, уважати потенційним покупцем даної марки товару.

Факторний аналіз використовується для дослідження взає­мозв'язків між змінними величинами з метою обмеження кількості впливових факторів найбільш значущими. Типове запитання — як саме якісні показники даного товару впливають на його продаж.

Кластер-аналіз-метод дає змогу розділити сукупність об'єктів на окремі, більш-менш однорідні групи. Типова постановка питань — на які групи можна розділити покупців залежно від їхніх доходів, інтересів, складу сім'ї тощо.

Одновимірне шкалування змінних величин уможливлює вияв­лення залежності між змінними величинами в одній площині, багатовимірне — отримання просторового відображення відношень, що є між об'єктами. Наприклад, яка тенденція відношень даної групи споживачів до даної групи товарів; який імідж має фірма, окремий політик, економічна ситуація в країні тощо.

Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати поведінку фірми на ринку збуту, а тим самим виро­бити стратегію й тактику рекламної діяльності фірми за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.

Отримані результати можуть бути подані як текст, таблиця, гра­фіки, номограми в рукописному вигляді або на дискеті комп'ютера. Вони повинні дати керівництву фірми рекомендації з основних пи­тань рекламування всередині країни та за кордоном.

У звіті мають бути відповіді на такі запитання: