Сторінка
7

Формування позитивного іміджу організації

Використання торгового знака має такі переваги:

• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;

• полегшує ідентифікацію продукту;

• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — це оригінальне сконс­труйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею.

Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фір­мове гасло (слоган) — постійно використовуваний фірмовий оригі­нальний девіз. Деякі з таких девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.

Слоган має відповідати таким основним вимогам:

• робити свій внесок у формування іміджу фірми;

• ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

• він має бути коротким та легко запам'ятовуватися;

• він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвле­ним, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати мента­літету народу.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, ра­димо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо.

Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.

Приклад слогану фірми «Соні»: «У нас не дешевше, у нас краще».

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення, повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до ла­конізму й простоти, порівняння, використання майбутнього часу, слів «від» та «до» («від підвалу до даху — ліфт ОТІS»), гумору, по­чуття близькості до покупця та споживача.

Уважають, що початком популярності споганів став 1886 р., ко­ли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешкан­цям Атланти, штат Джорджія, содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було доведено до відома 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласува­ти «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».

За сто років слоган «Кока-Коли» змінювався багато разів відпо­відно до змін у розумінні реклами:

1886 р. — Пийте «Кока-Колу»;

1904 р. — Смачно й освіжає;

1904 р. — «Кока-Кола» дає задоволення;

1905 р. — «Кока-Кола» тонізує та надає сил;

1906 р. — -Якісний напій;

1906 р. — Великий Безалкогольний Напій Нації;

1907 р. — «Кока-Кола» — стиснена енергія, рух, жива вода;

1908 р. — Купуйте справжній напій;

1909р. —Якщо ви натрапите на дороговказ, подумайте про «Кока-Колу»;

1911 р. — Поласуйте склянкою зрідженого сміху;

1917р. — Три мільйони щодня;

1920 р. — «Кока-Кола» — найкраще із трьох країн, злите до од­нієї склянки;

1922 р. — Спрага не знає пори року;

1923 р. — Отримайте задоволення від спраги;

1925 р. — У напою чарівна чистота;

1925 р. — Це дурниця відчувати спрагу, маючи такий чудовий напій;

1925 р. — Шість мільйонів щороку;

1927 р. — Скрізь за рогом;

1927 р. — Під скромною червоною етикеткою;

1928 р. — «Кока-Кола» — чистий напій з натуральним смаком;

1929 р. — Найкращий напій світу в продажу;

1929 р. — Перепочинок, який освіжає;

1932 р. — Світло сонця з прохолодою льоду;

1932 р. — Відчув спрагу — вгамуй її;

1933 р. — Повернися до норми;

1933 р. — Не треба втомленого, виснаженого спрагою обличчя;

1935 р. — «Кока-Кола» — це відпочинок, що збирає друзів;

1937 р. — Найулюбленіша мить Америки;

1938 р. — Спрага нічого більше і не потребує;

1939 р. — «Кока-Кола» з вами;

1939 р. — Смак «Кока-Коли» — це необхідно для вгамування спраги;

1939 р. — Хто б ви не були, щоб ви не робили, де б ви не були, якщо у вас виникає бажання освіжитися, згадайте «Кока-Колу»;

1940 р. — Поблизу від вашої спраги;

1941 р. — Свіжість після праці;

1941 р. — «Кока-Кола» належить вам .;

1942 р. — У «Кока-Колі» є щось іще;

1942 р. — Ліпше завжди придбати найліпше;

1942 р. — Це справді річ;

1943 р. — Універсальний символ американського способу життя — «Кока-Кола»;

1943 р. — Із виключно властивим їй смаком;

1945 р. — Щасливий символ добробуту;

1946 р. — Найпривітніший клуб у світі: вхід -— 5 центів;

1946р. — Так!;

1947 р. — «Кока-Кола» — вічна якість;

1947 р. — Вічна якість — це якість, що в неї можна вірити;

1947 р. — Якість «Кока-Коли» — це якість ваших друзів, котрим завжди можна довіряти;

1949 р, — «Кока» — це шлях, який веде куди завгодно;

1950 р. — Спрага також потребує якості;

1951 р. — Для сімейного добра;

1951 р. — Ви куштуєте якість;

1952 р. — Вам хочеться «Коки»;

1952 р. — «Кока» вгамовує спрагу скрізь;

1953 р. — Їздіть обережно, їздіть освіжаючись;

1953 р. — Чудо посередині літа;

1955 р. — Блискуча та всеосяжна, як сонячне світло;

1956 р. — Найпривітніший із напоїв на Землі;

1956 р. — Вона вас легенько підносить;

1956 р. — Від «Кока-Коли» ви будете виглядати якнайкраще;

1957 р. — Ознака доброго смаку;

1958 р. — Прохолодний, живильний смак «Коки»;

1959 р. — Веселе життя «Коки»;

1959 р. — Розслабтесь, освіжившись льодяною «Кока-Колою», вона освіжає по-справжньому;

1959 р. — Прохолодний, живильний смак, що дає глибоке задо­волення;

1961 р. — 3 «Кокою» справи підуть ліпше;

1963 р. — Живіть, освіжаючись ліпше за інших;

1964 р. — «Кока-Кола» звучить особливо і освіжає ліпше за всіх;

1964 р. — Насолоджуйтесь «Кока-Колою»;