Сторінка
8

Формування позитивного іміджу організації

1965 р. — Добре веселіться, пийте досхочу;

1966 р. — Смак «Кока-Коли» ніколи не набридає;

1968 р. — Вашій спразі вона наказує зникнути;

1968 р. — Хвиля за хвилею, склянка за склянкою;

1968 р. —Щоб удома було затишно, візьміть дві коробки «Коки»;

1968 р. — Час купувати вдвічі більше;

1970 р. — Справжня річ;

1971 р. — Хочу купити «Коку» для всього світу;

1972 р. — «Кока» іде поряд з приємними хвилинами життя;

1975 р. — «Кока» дає життя;

1980 р. — Пий «Коку» і всміхайся;

1982р.—Це—«Кока»;

1985 р. — У нас для вас є смачний ковток («Кока-Кола»);

1985 р. — Справжній образ Америки («Кока-Кола Класик»);

1986 р. — Червоне, біле і ви («Кока-Кола Класик»);

1986 р. — Упіймай хвилю («Кока-Кола»);

1987 р. — Такого відчуття більше немає!

У останні роки основним девізом рекламної кампанії було «Завжди «Кока-Кола» та «Знову разом».

Можна навести багато прикладів споганів різних фірм і товар­них марок, але найліпше про це розповідає саме історія споганів «Кока-Коли».

За використання кольорів рекламодавець повинен ураховувати дос­від фірм, які відомі у світі. Так, фірма ІВМ — це синій колір, Кодак — жовтий та золотий, Кока-Кола — синій і червоний, а також золотий ко­лір кришки. Колір повинен мати емоційне забарвлення, асоціюватися зі сферою діяльності (море і вода — блакитний колір, авіація — сріб­ний, рослинництво та продукти його переробки — зелений тощо).

Рекламодавцеві необхідно знати основи кольорових асоціацій людини. Так, зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров'яний тиск; блакитний — знімає біль при невралгіях, запаленнях; помаранчевий — стимулює почут­тя та прискорює серцебиття, підвищує кров'яний тиск, створює ат­мосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір — теплий, але дратую­чий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на серце та кровоносні судини.

Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохують­ся та самі є сексуальними; зеленому — здібні та врівноважені; синьо­му — розчаровані; коричневому — консерватори, які не бажають ні­чого міняти; жовтому та помаранчевому — життєрадісні, що люблять імпровізувати; фіолетовому — люди з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим нижче у переліку, тим гірше):

синій на білому;

чорний на жовтому;

зелений на білому;

чорний на білому;

зелений на червоному;

червоний на жовтому;

червоний на білому;

помаранчевий на чорному;

чорний на пурпуровому;

помаранчевий на білому;

червоний на зеленому.

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмо­вого комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової марки. Завдання розробників фірмового стилю — знайти свій шрифт, який би вписувався в образ марки. Він може бути діло­вим, чоловічим, жіночим, легким, важким, елегантним тощо. Типи шрифтів поділяються на прямі, курсивні, орнаментовані тощо. Вони можуть відрізнятися написанням, довжиною та шириною, насиченіс­тю тощо. Треба, щоб їх можна було розрізнити з першого погляду.

До інших фірмових констант належать особливості дизайну та абс­трактні графічні символи — сигнатури та піктограми. За допомогою сигнатур зображують розміщення окремих службових приміщень, а пі­ктограми замінюють назви цілих груп товарів та операцій з ними.

До основних носіїв елементів фірмового стилю належать:

• сувенірна реклама фірми у вигляді авторучок, настільного об­ладнання, сувенірних листівок тощо;

• засоби паблік рілейшнз (стенди, виставки тощо);

• друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо);

• елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фір­мові блоки паперу тощо);

• документи та посвідчення (перепустки та посвідченйя праців­ників, значки, візитні картки);

• елементи службових приміщень (настінні календарі, наклейки великого формату, панно тощо), які оформлюються у кольорах фірми;

• інші носії (фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах фірми та з деякими елементами торгового знака, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних за­собах тощо).

Для розробки фірмового стилю найчастіше запрошуються висо­кокваліфіковані спеціалісти зі сторонніх організацій.

В Україні відносини, що виникають у зв'язку з придбанням та здійснюванням права власності на товарний знак, регулюються згі­дно із законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», прийнятим 15 грудня 1993 року.

Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить також вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товарів і послуг.

Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.

Право власності на товарний знак забезпечуєтьсясвідоцтвом, яке видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

• назва знака не відмінюється;

• знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;

• зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk) тощо.

Фірма-рекламодавець може скласти угоди щодо експлуатації іміджу найпопулярніших марок марки іншими фірмами, або вико­ристати так званий франчайзинг.

Розділ III. Основні шляхи до позитивного іміджу організації

3.1. РЕКЛАМА – ЯК ІНСТРУМЕНТ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репута­цію, так і фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму, той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьо­му споживачеві допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки.