Сторінка
9

Формування позитивного іміджу організації

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головними рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позити­вний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізи­чних якостях, інші відображають той факт, що продукцією корис­туються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, зв'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з ма­газинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збу­том цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває за­гальне враження про те, що людина або група людей знають чи ду­мають про фірму, предмет продажу.

Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що грунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або «особистостями», або безликими «ніхто».

Реклама повинна формувати імідж постійно.

Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спи­няє свій вибір на седані, який має четверо дверей, так само, як він ви­бирає за дружину звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чу­довою дружиною та матір'ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз по­зиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Рекламодавець може використати сім методів позиціювання товару:

· перший — використання характеристики продукції або інтересів покупців;

· другий — метод «ціна - якість»;

· третій — використання або спосіб застосування;

· четвертий — метод «виріб - користувач»;

· пятий — метод «виріб (продукт) - асортимент»;

· шостий — використання символів культури;

· сьомий — метод використання конкурентного товару - еталона.

Перший метод є найпоширенішим. Він дає змогу визначити по­зицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів. Так, у США в період рекла­мування автомобілів Тойота підкреслювалась економія та надій­ність робочих характеристик і саме Тойоти вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами автомобіля Фольксваген було покладено вислів: «Покупка варта грошей». Для марки Вольво підк­реслювалась довговічність демонстрацією рекламних фільмів про іспити на міцність, розповіддю про тривалий строк служби цієї мар­ки. Марка Фіат наголошувала на європейській технічній майстерно­сті та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама торгової марки автомашин БМВ робила спробу створити імідж найпотужні­шої машини, демонструючи її технічні можливості на автоперегонах.

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку кон­куренти залишили поза увагою. Іноді роблять спробу утвердити по­зицію за двома чи більше характеристиками одночасно. Проте тут можуть виникати непереборні труднощі, тому що важко створити успішну рекламу, користуючись багатьма атрибутами виробу. У ре­зультаті може скластися неконкретний, туманний імідж або реклама так і залишиться непомітною, оскільки не привернула уваги покупця,

Можна в процесі позиціювання використати фізичні властивос­ті, псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості — найоб'єктивніші, їх можна вимірювати за певною шкалою (темпе­ратура, швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичні властивос­ті — це свого роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, запах, терпкість, копченість, пряність тощо). Вигоди — це переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача (вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стиму­люють, є зручними тощо).

Другий метод — «ціна - якість». Для багатьох категорій проду­кції це питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі тор­гові фірми намагаються запропонувати якнайбільш широкий сервіс, кращу якість або виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для то­го, щоб у такий спосіб заявити про більш високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), ви­робники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помі­рної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша. Тут можливий такий імідж: «Помірна ціна за доброї якості».