Сторінка
1

Концепція життєвого циклу товару

Одним з найважливіших розділів концепції маркетингу є так званий життєвий цикл виробу. Концепцію життєвого циклу товару (ЖЦТ) у 1965 р. висунув американський економіст Т. Левітт (це лише теоретична модель періоду перебування товару на ринку, проте її широко використовують у практиці маркетингу). Теорію життєвого циклу товару можна застосовувати для продукту будь-якого типу, що дає змогу маркетологу скоригувати план маркетингу так, щоб керувати факторами, які впливають на етапи ЖЦТ.

Існує багато факторів, які пояснюють підвищену увагу маркетологів до ЖЦТ. Спеціалісти виявили, що останніми десятиліттями "активне життя" товару промислового призначення на ринку стало коротшим, причому ця тенденція набирає прогнозованого характеру. Було також помічено, що для успіху нового виробу на ринку з плином часу необхідні більші капіталовкладення. Керуючись концепцією ЖЦТ, маркетолог може прогнозувати потреби і запити ще на стадії виходу виробу на ринок, а також передбачати зміни конкуренції та кон'юнктури ринку і відповідно до них розробляти план маркетингу. Розглядувана концепція допомагає управляти асортиментом продукції, що виготовляється, і досягати

при цьому оптимального поєднання підприємством нових товарів, уже освоєних (“зрілих”) і таких, що розвиваються. Ця концепція може бути пристосована як до виду й типу продукції, так і до торговельної марки. Своєчасне прогнозування переходу товару на той чи інший етап життєвого циклу належить до завдань інноваційного маркетингу.

У концепції життєвого циклу товару описуються динаміка обсягів збуту виробу чи послуги та прибутків, поведінка споживачів та конкурентів, стратегія й тактика маркетингу з моменту виведення товару на ринок до його витіснення з ринку (рис. 6.4).

Життєвий цикл товару:

• це послідовна зміна одного етапу іншим (виведення на ринок, зростання, насиченість та спад), які суттєво різняться за обсягами продажів та прибутків;

• це час існування товару на ринку, який характеризується змінами обсягів продажів, витрат, товару, прибутків, кількості та якості покупців, рівня конкуренції, маркетингових цілей, ціни, розподілу, стимулювання збуту, тактики, стратегії тощо (табл. 6.2).

На практиці життєві цикли конкретних товарів різняться за тривалістю, рівнями продажу та прибутків, а також за формою (рис. 6.5).

Кожне підприємство прагне забезпечити для своєї продукції чи послуг якомога довше великий обсяг збуту та одержати досить високий прибуток, щоб компенсувати витрати та ризик, пов’язані з випуском продукту на ринок.

Практична цінність теорії ЖЦТ полягає в тому, що вона дає змогу маркетологу передбачити та відповідно зреагувати на зміни у смаках споживачів, конкуренції, каналах розподілу, а також проаналізувати товарний асортимент, який пропонуватиме підприємство. Але маркетингові стратегії мають бути спрямовані не

на етапи ЖЦТ, а на фактори маркетингового середовища, які на нього впливають.

Наприклад, на етапі впровадження товару на ринок, приділивши основну увагу цінам та витратам на стимулювання збуту, можна запропонувати кілька стратегій проникнення на ринок (табл. 6.3).

Стратегія інтенсивного маркетингу характеризується високою ціною і великими витратами на стимулювання збуту. Цю стратегію використовують за таких умов:

• більшість покупців не обізнані з товаром;

• ті, хто поінформований про товар, готові придбати його за високою ціною;

• фірма знає конкурентів і має намір сформувати у покупців прихильне ставлення до свого товару (ознайомити за допомогою реклами).

Стратегія вибіркового проникнення характеризується високою ціною і низьким рівнем витрат на стимулювання збуту. Мета її - одержати максимальний прибуток. Цю стратегію застосовують у таких випадках:

• місткість ринку обмежена;

• більшість потенційних покупців мають уявлення про товар;

• ті, хто хоче придбати товар, готові придбати його за високою ціною;

• рівень конкуренції незначний.

Стратегія широкого проникнення має такі ознаки: низькі ціни та високий рівень витрат на стимулювання збуту. Мета її - завоювати максимальну частку ринку. Найбільший ефект ця стратегія має за таких умов:

• місткість ринку велика;

• потенційні покупці не мають чітких уявлень про товар;

• більшість покупців не здатні платити за товар високу ціну;

• на ринку наявні товари конкурентів.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низьких цін і незначні витрати на стимулювання збуту. Це можливо, якщо попит залежить від еластичності цін. Ця стратегія виправдовує себе в таких випадках:

• місткість ринку велика;

• покупці добре знають товар;

• покупці купуватимуть товар за низькими цінами;