Сторінка
3
Більшість сучасних ТНК прагнуть використовувати концепцію геоцентризму в управлінні своєю зарубіжною діяльністю. Регіоцентрична орієнтація характерна в тих випадках, коли специфіка бізнесу (наприклад, у харчовій промисловості, сфері телекомунікацій, металургії і т. д.) не дозволяє досягти повної стандартизації управлінських процедур.
На завершення самостійного вивчення другого питання важливо усвідомити зв'язок міжнародних стратегій і національних культур. Це означає пристосування глобальних стратегій до регіональних (локальних) ринків і розв'язання трьох проблем.
По-перше, міжнародні корпорації мають розташувати в певному порядку умови локальних ринків та уникнути спокуси вважати інші ринки подібними.
По-друге, корпорації повинні знати сильні і слабкі сторони своїх зарубіжних відділень з погляду просування продуктів і послуг компанії з урахуванням місцевого попиту.
По-третє, міжнародні компанії повинні надавати зарубіжним відділенням більше автономності для належного реагування на зміни місцевого попиту.
Оскільки ключове значення у просуванні корпорацій на місцеві ринки мають маркетингові комунікації з урахуванням національних властивостей, студенти можуть усвідомити це положення на таких прикладах:
Німеччина.
• Рекламні повідомлення мають бути раціональними і відповідати дійсності.
• Німці побоюються маніпулювання «прихованими переконаннями».
• Типового німця можна впізнати через стандартні особливості сім'ї, до складу якої входять, як правило, двоє батьків, двоє дітей і бабуся.
Франція.
• Уникнення причинної залежності чи логіки.
• Реклама є переважно емоційною, драматичною і символічною.
• Товари сприймаються як культурне явище; це мистецтво знаходити гроші, коли воно представлене як література чи фільм.
Великобританія.
• Цінність сміху вища над усе.
• Досить поширеним є самозаперечення британцями комерційних розваг висміюванням як рекламіста, так і споживача.
Узагальнюючи вплив національних культур на стратегії міжнародних корпорацій, слід звернути увагу на пристосування маркетингових повідомлень до таких культурних характеристик, як емоції, задоволення, дружба, гумор, правила, статус та інші культурні прояви поведінки, що повинні належним чином враховуватись і контролюватись.
3. Основні типи міжнародних стратегій.
З урахуванням наведених у попередніх питаннях чотирьох стратегічних профілів міжнародних корпорацій у практиці міжнародного менеджменту виокремлюють чотири типи міжнародних стратегій: міжнародні, мультиринкові, транснаціональні і глобальні. Детальні їх характеристики наведені в табл. 3.2.
Таблиця 3.2
ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ МІЖНАРОДНИХ СТРАТЕГІЙ
| Назва стратегії, приклад | Характерні ознаки | Позитивні риси | Негативні риси |
|
Міжнародна стратегія («Мак-Дональдс», «Майкрософт», «Ай-Бі-Ем», «Проктер енд Гембл») |
Тиражування однієї і тієї ж продукції в різних країнах. Концентрація виробництва в країні походження. Розміщення виробництва і маркетингу в інших країнах |
Відносно низькі витрати на виробництво завдяки передачі основних умінь і продуктів, що використовуються в країні |
Відсутність адаптації до місцевих умов. Обмежені вигоди від масштабів виробництва і місцевих умов |
|
Мультиринкова стратегія («Дженерал Моторз» та інші автомобільні компанії, аудиторські фірми) |
Індивідуалізація продукції для різних ринків. Розміщення виробництва, маркетингу в багатьох різних країнах |
Адаптація до місцевих умов |
Обмежена передача знань і продуктів між країнами. Обмежені вигоди від масштабів виробництва і розташування |
|
Глобальна стратегія («Інтел», «Моторола», «Тексас Інструмент») |
Централізоване виробництво і маркетинг розташовані у країнах з найменшими виробничими витратами |
Вигоди від відповідної локалізації основних процесів. Результати від економії на масштабах |
Відсутність адаптації до місцевих умов |
|
Транснаціональна стратегія («Катерпілар Тракор», «Юнілевер») |
Одночасна економія на масштабах і передачі знань і продуктів між країнами |
Вигоди від ефекту масштабів та адаптації до місцевих умов |
Небезпека відсутності концентрації на витратах і місцевих ринках і прийняття міжнародної стратегії |
4. Основні етапи розробки і реалізації міжнародних стратегій.
Для опрацювання практичних навичок стратегічного планування слухачам важливо приділити належну увагу опануванню четвертого питання теми, пов'язаного зі змістом (процесом) стратегічного планування міжнародних корпорацій. Основні ланки стратегічного планування представлені на рис. 3.3.
Рис. 3.3. Процес стратегічного планування
Місії (бачення) міжнародних корпорацій не мають єдиної структури. Однак деякі з елементів часто зустрічаються у формулюваннях місій. Серед них: продукти (послуги), цільові споживачі, ринки, технології, пріоритети, конкурентні переваги, філософія, публічний імідж, ставлення до працівників, відносини з партнерами, інтереси акціонерів і т. ін.
Завантажити реферат