Сторінка
7
Відбувався динамічний розвиток і зміцнення російської економіки ціною жорсткості кріпосницьких порядків.
Усе більш диференційовано реклама «Санки - Петербурзьких відомостей» відбиває економічне життя: публікуються повідомлення про банкрутства, про стягнення векселів кредиторами, про примусовий розпродаж з торгів маєтків, у тому числі за розкрадання казенного майна. А поряд з цим повсякденне приватне життя.
Приділяється значна увага і рекламі видовищ, причому деякі тексти, розміщені в газеті, дуже нагадують ті самі «перелікові» афіші, що розклеювалися по стінах і передавалися з рук у руки.
У 1756 році під егідою Московського університету вийшла газета «Московські відомості». Її структура, організація матеріалу по рубриках були подібними з «Санкт – Петербурзькими відомостями».
Подібною спочатку була і реклама. Зміни в змісті й оформленні цієї газети зв'язані з діяльністю знаменитого просвітителя Н. И. Новикова. Він, взявши в оренду друкарню Московського університету, редагував «Московські відомості» з 1779 по 1789 роки.
Головним нововведенням став докладний бібліографічний відділ, що мав заголовок «Про російські книги». Тут містилася регулярна реклама книг, що вийшли в університетській друкарні, і повідомлялося про всі новинки, що продавалися в університетській книжковій крамниці. Видавець пояснив в особливому «Оголошенні» у № 104 за
1784 рік, що до звісток про нові книги «завжди додані будуть найголовніші показання матерій, що утримуються в них, щоб по тому читачі могли самі судити про достоїнства їх»[16;151].
Популярність газети при Новикові значно зросла - її тираж складав 4 тисячі екземплярів, формат - 17х20,6 см, кількість сторінок - від 4 до 16. Тематика оголошень розширюється[16;152]. Крім так званих «казенних», тобто офіційних державних, оголошень, характерних для рубрик «Підряди», повідомлень «про продажі з публічних торгів майна боржників, повідомлень про розшук швидких кріпаків» [16;152-], що лідируючу позицію починає займати реклама купецьких корпорацій, найму працівників, пропозиції послуг з боку медиків, гувернерів, модисток. Так, медик Йосип Мадже в 1780 році тричі через невеликі проміжки повідомляє про ефективність свого лікування і посилається для доказу цього на свідчення півтора десятків хворих, що вилікувалися. Це - новий тип аргументації для російської газетної реклами, успішно перенесений із західних зразків.
Ще більш наполегливо використовує рекламне умовляння в «Московських відомостях» за 1786 рік садівник Яків Андрієв. Це оголошення з'являлося в газеті протягом усього року. А в останньому номері «Московських відомостей» за 1786 рік виділяється своєю експресивністю оголошення французької модистки. При редакторстві Новикова рекламна служба працювала досить успішно. І не дивно: за півтора десятиліття до оренди «Московських відомостей» у своєму першому сатиричному журналі «Трутень» Н. И. Новиков вже ознайомив співгромадян з типами рекламних текстів. Тоді він підходив до таких повідомлень іронічно у відповідності зі стилем видання. Однак і в пародійному варіанті відпрацьовувалися структурні особливості рекламної творчості.
Тут також обіграються найбільш характерні рекламні газетні рубрики: «Підряди»; «Продаж»; «Видовища»; «Книги»; «Від'їжджаючі». Глибоко вкорінюється в російській культурі вже із середини XVIII століття жанр рекламного оголошення. В усі століття сатирики прагнули висміювати найбільш популярні, розповсюджені явища свого часу. Популярність же жанру оголошень не залишає сумнівів.
Навіть кращі журналісти епохи вважали необхідним прокоментувати їх. Наприклад, у другому номері нового журналу «Вісник Європи» за 1802 рік Н. М. Карамзин виражає здивування з приводу оголошення в одному з грудневих номерів столичної преси. У замітці «Чудне» він коментує пропозицію французького гувернера, що відкрив біля Парижа пансіон для російських дворян і що пропонував учити їх російській мові. Можна сказати, що лише на рубежі XIX століття в Росії формується навичка до ділового сприйняття рекламних газетних публікацій.
У першій четверті ХІХ століття з'являються «товсті», літературні журнали - «Вісник Європи», «Син Батьківщини», «Московський телеграф». Рекламних розділів у цих виданнях немає - є активна популяризація книжкових новинок, барвисті оповіщення про новинки паризької моди з додатком кольорових картинок і публікації, які можна розглядати як варіанти прихованої реклами. Наприклад, у розділі «Московські записки» «Московського телеграфу» за 1825 рік повідомлялося: «Поздоровляємо жителів Москви з появою диво - Акули, страшної рибини, що на друзки ламає човни і кораблі, на якій вільно можуть сидіти 15 чоловік, що з великими зусиллями вдалося, нарешті, прибити якірним ударом; але навіщо переказувати те, що самі глядачі почують від красномовного хазяїна Акули! Нехай поспішають цікаві і подивляться на риб'ячу шкіру, утім, складену з декількох шматочків, або почекають до Святого тижня: тоді насолодяться вони цим величним видовищем під Новинським» [16;272]. Типові реквізити рекламного тексту в цій публікації відсутні, але весь її зміст носить відверто рекламний характер, збуджуючи цікавість і підказуючи нехитрі шляхи її задоволення.
Подібна інформація час від часу з'являлася в різних новинних розділах «Московського телеграфу». Але особливо ретельно велося тут відстеження літературних новинок, багато з яких до того ж докладно анотувалися. Бібліографічна робота «товстих» російських журналів залишиться їхньою сильною стороною аж до 1917 року.
Безсумнівно, рекламний характер носили публікації новинок паризької моди, що супроводжувалися кольоровими ілюстраціями. Одним з перших у Росії ввів цей звичай «Дамський журнал», що видавався П. И. Шаликовим. Виявилося, що тим самим стала задовольнятися насущна потреба певної частини аристократичних сімейств.
Не читаючи цілком журнальних текстів, багато дам світу і напівсвіту надзвичайно цікавилися новинками моди - адже здатністю її наслідувати найчастіше визначався престиж і ранг усього сімейства на соціальних щаблях. Чудово розуміючи це, діячі епохи комерціалізації преси - брати Полеві намагалися не втрачати прибуткової можливості.
Подібні вкладки мали місце й в інших номерах. Або, наприклад газета «Північна бджола»: комплект модних картинок додавався як безкоштовна премія передплатникам, про що широко повідомлялося в оголошеннях про підписку.
Саме оголошення про підписку на дане і деякі інші видання складали основний масив рекламних текстів у журналах післяреформеного періоду. І хоча їх рекламна тематика постійно розширювалася, 80 % всіх оголошень у «товстих» журналах до кінця століття складали повідомлення про друковану (книжкову і журнальну) продукцію [16;273].
Після реформи 1861 року більшість журналів почали орієнтуватися скоріше на різночинну, ніж на аристократичну аудиторію. Картинки паризьких мод відійшли в спеціалізовані видання, хоча у вигляді безкоштовних додатків вони фігурували як принада аж до XX століття. Тепер на рекламних сторінках солідних журналів з'являються інші картинки - чорно-білі відбитки штрихових малюнків, що представляють торговельні новинки, типу друкарських машинок «Ремінгтон» або сільськогосподарських машин новітньої конструкції. У звичайному випадку рекламні повідомлення займали одну - дві сторінки при відкритті журнальної книжки і чотири - п'ять сторінок - у її кінці. Початкова сторінка коштувала в 80-і роки XIX століття до 50 карбованців, останні - удвічі менше[16;274]. До кінця століття рекламна тематика серйозних журналів «Вісника Європи», «Північного вісника», «Російська думка» зберігала коректність і правила гарного смаку. Тут, на відміну від газет (навіть «якісних»), не з'явилося крикливості, розв'язності, надмірної експресії. Рекламні тексти витримані в інформативно - змістовному, діловитому, серйозному тоні. Крім книжково - журнальної продукції і новинок техніки, значне місце стали займати повідомлення про відкриття художніх і промислових виставок, видовищні заходи, відпочинок на курортах. Докладно описує модерністськи орієнтований журнал «Північний вісник» у номерах за 1896 рік достоїнства курортного сезону на Липецьких мінеральних водах. Тут розказано про прекрасний клімат, задоволення гуляти у лісі, приймати купання, про цілющі властивості вод, кількість і якість лікувальних процедур, кваліфікацію лікарів і навіть ціни у готелях і ресторанах. Ринкова економіка, затверджуючись в Росії сто років тому, брала приступом навіть такі цитаделі елітарності, як символистськи - модерністський журнал.
Завантажити реферат