Сторінка
4

Становлення і розвиток рекламної справи в Україні

Виникнення і розвиток друкарства. Руські першодрукарі Іван Федоров та Петро Мстиславець за часів царя Івана Грозного були змушені виїхати від переслідувань у Литву, де в маєтку вельмож Ходкевичів створили друкарню і в 1569 р. видали книжку "Учитель не Євангеліє". У 1573 р. І. Федоров переїздить до Львова і на пожертвування львівських міщан відкриває першу в Україні друкарню.

Рис Герб м. Львова (а) і друкарський герб Івана Федорова (б) (Львівський буквар, 1574р.)

У 1574 р. були створені перші українські друковані видання — славнозвісний "Апостол" і "Букварь" для навчання дітей грамоті. З І. Федоровим як першодрукарем Україна увійшла в нову добу друкарства і книжної графіки.

"Апостол" був прекрасно ілюстрований, графічне зображення апостола Луки в книзі витримане у традиційному візантійському стилі, але орнамент і декоративне облямування навколо нього виконано за ренесансними нюрнберзькими зразками. "Апостол" був дуже дорогим виданням, тому І. Федоров змушений був віддати в заставу за борги друкарню і переїхати до міста Острога на Волині, де почав працювати у відомого мецената князя Костянтина Острозького. Там, у 70-х роках за його участі була організована друга в Україні друкарня. Князь Острозький доклав багато зусиль і коштів для організації книгодрукування, створення в Острозі школи і "острозького гуртка", що став основою організації вищої школи в Україні. В Острозькій друкарні вийшли "Букварь" (1578), "Острожская Библия" (1581) та ін. Там, в Острозі, як писав сучасник, "православіє

наше почало сяяти, мов сонце, будівничі церкви божої почали показуватися, книги друковані почали множитися".

Після смерті І. Федорова (1583) друкарство в Україні продовжувалося. У Львові його друкарню викупило братство "Львівська Русь" і видання книг було продовжено. Наприкінці XVI — на початку XVII ст. в Україні вже працювало близько 40 друкарень, зокрема у Львові, Києві, Острозі, Почаєві, Луцьку, Чернігові.

Визначним центром українського книгодрукування стає Київ, де на початку XVII ст. у Києво-Печерській лаврі було засновано друкарню.

Першою книгою, виданою у Києво-Печерській лаврі, став "Часослов" (1617). Наступні видання "Беседы Иоанна Златоуста на 14 посланий апостола Павла" (1623) та "Беседы Иоанна Златоуста на деяния апостолов" (1624) були ілюстровані високохудожніми гравюрами, виконаними лаврськими майстрами Степаном Бериндою і Тимофієм Петровичем.

На XV- XVIII ст. припадає розквіт української графіки — основи художнього оформлення книг, а згодом і реклами. Тоді ж набувають поширення гравюри на дереві, міді та інших металах. Відомими майстрами гравюри були Олександр Тарасевич, Леонтій Тарасе-вич та Іван Щирський — представники української графіки у стилі бароко. До значних досягнень барокової графіки належить теза "Тріумфальне знамено" Івана Щирського, створена у 1698 р. Основоположник мистецтва різьбярської графіки Леонтій Тарасевич створив багато високохудожніх гравюр, серед них історично достовірні образи діячів вітчизняної культури — літописця Нестора та живописця Алімпія.

Саме на межі XVII-XVIII ст. сформувався основний вид української книги з характерним ансамблевим ілюструванням і оформленням, пишним декором, використанням традицій народного декоративного мистецтва.

Започаткування друкарства в Україні — знаменна подія в її культурному житті. Можна без перебільшення сказати: після створення системи слов'янської писемності (кирилиці) початок книгодрукування — найважливіша віха в історії розвитку української культури, маркетингових комунікацій і реклами.

Українське козацтво та його символіка. "Зародилася й змогутніла козаччина в особливих умовах нашого державно-політичного лихоліття, на спустошених татарвою "диких полях", у безпосередньому сусідстві і безупинній боротьбі з кримськими хижаками.

Постає козаччина як стихія, як вона хаотична, без дальшої мети й глибшої політичної програми. Але об'єднавшись з громадянством, призвавши на поміч своїй узброєній руці й одчайдушному лицарському серцю, розум нації, козаччина дуже скоро змінили свою ролю добичника й оборонця степових окраїн на ролю будівничого-твор-ця відродженої Української державності".

У 30-40 роках XVI ст. козаки створили могутню для того часу фортецю — Запорізьку Січ. Запорізька Січ мала чітку військово-адміністративну організацію, що спиралася на вікові традиції Київської Русі. Козацьке військо (Кош або січове товариство) налічувало кілька тисяч озброєних вояків (герб Запорозького війська зображено на рис. 4). На загальній військовій раді козаки обирали старшину — кошового отамана. Кошовому отаману вручали булаву — знак найвищої влади в Запорізькій Січі.

Старшинам вручалися клейноди: бунчук — мідну або позолочену кулю на дерев'яному держаку; до кулі прикріпляли пучок волосся з кінського хвоста; хоругви — прапори із зображеннями святих, хреста, зброї тощо; печатку — для засвідчення документів.

З появою виборних гетьманів булава стала символом гетьманської влади; полковникам — військовим старшинам почали вручати як символ влади перначі.

Рис. Герб Запорозького війська (з книги Касіяна Саковича "Вірші на жалісний погреб шляхетного лицаря Петра Конашевича Сагайдачного")

Звичайно, описане — лише незначна частка відомостей про символіку українського козацтва, про його військову атрибутику і відзнаки; усе це потребує подальших науково-історичних досліджень.

Українська мова і література. Українська мова залишається невмирущою основою життєвої сили народу, джерелом натхнення, що допомогло йому зберегти свою самобутність. Великий авторитет і життєву силу української мови підтверджує такий історичний факт: сформована на основі староруської українська мова зберегла від ополячування свою фонетико-лексичну основу і навіть протягом XIV-XVI ст. була офіційною мовою Великого князівства литовського. Про це згадується у Литовському статуті 1566 р. У Литві українською мовою друкувалися книжки, писалися наукові трактати, велися переговори, видавалися офіційні документи владних структур.

У 1627 р. Памва Бериндою в Києві був виданий "Лексикон славяноросский" — перший граматичний посібник української мови. Готуючи це видання, він переклав українською мовою або розтлумачив близько 700 слів.

Народну українську культуру цього часу відображено в піснях, легендах, думах, казках і прислів'ях — основах формування усної реклами. Історичні пісні й думи славили героїчну боротьбу народу з іноземними загарбниками і гнобителями. Поширювали ці думи і пісні козаки-бандуристи, що мандрували селами і містами, співали на ярмарках, біля храмів і на міських майданах. Часто бандуристи були самі авторами пісень, дум і музики. Мовна символіка, синонімічні ряди, підказані чудовими образами природи, обрядами, віруваннями та історичними подіями, вливалися в загальнонародну мову. Помітним явищем у розвитку літератури в Україні було літописання, яке продовжувало давньоруські літописні традиції. Створювалися хроніки й оповідання про історичні події.