Сторінка
2

Становлення і розвиток рекламної справи в Україні

Важливу роль у розвитку української реклами відіграла Київська Русь — перше державне утворення східних слов'ян. Багато істориків — М. Грушевський, С. Середонін, В. Ключевський, М. Голубець — не без підстав вважають, що Київ став політичним і економічним центром держави завдяки своєму становищу центру торгівлі. Зокрема, М. Грушевський зазначає: "Взагалі, як начатки київської державної організації були, безсумнівно, тісно пов'язані з інтересами київської торгівлі, так і пізніше державні інтереси тісно спліталися з торговими, а купецький клас — з урядовим. Картина злиття урядової діяльності з торгівлею і торговими інтересами знаходить собі повне підтвердження в договорах київських князів із Візантією: їхній головний зміст . складає забезпечення торгових інтересів.

Руські князі і бояри — одночасно уряд і негоціанти; київська урядова політика перебуває на службі в торгівлі, як у свою чергу торгівля складає ту економічну основу, на яку спираються князі й уряд".

Ця точка зору має право на існування незважаючи на заперечення академіка П. Толочка .

Київська Русь підтримувала торговельні відносини практично з усіма країнами Сходу, Центральної і Західної Європи. Основні закономірності, що зумовили розвиток міжнародної торгівлі в Київській Русі, діяли й усередині країни. Зростання виробництва продуктів сільського господарства і ремесел супроводжувалося формуванням системи збуту їх на міських ринках. Давні літописи вказують на існування в ті часи в Києві двох ринків — "Бабин торжок" у місті Володимира і "Торговище на Подолі". У туристичному путівнику по Києву, виданому 1917 року (репринтне видання 1994 p.), з посиланням на історичні джерела згадується ще один ринок — "Житний торг", що існував вже в XI ст. "Житний торг" був місцем, де виважувалися важливі справи, глашатаї (бірючі — рос.) доводили рішення князя й оголошення приватних осіб (зразок усної реклами) [33]. Існує припущення, що вулиця Боричів Тік у Києві дістала свою історичну назву як місце, де боричі (бірючі) виступали з оголошеннями перед народом (ток, токовище — місце спілкування й обговорення; і в наш час кажуть: ток-шоу).

Характерним для ринків Київської Русі було спорудження на них або біля них храмів. По-перше, це було викликано тим, що храми були місцем найбільшого скупчення людей — потенційних покупців (як бачимо, давні бізнесмени вже тоді по-своєму розумілися на маркетингових комунікаціях. —Авт.); по-друге, згідно зі статутом князя Володимира саме церкві було віддано нагляд за мірами і вагами в містах — церкви мали берегти їх справедливість, "не умножати, ані умаляти".

Значне місце в економіці Київської Русі займало ремісниче виробництво. На ринках Києва були дуже популярні вироби гончарів — горщики, миски, корчаги, амфори київського типу, світильники, облицювальні плитки. Кожен гончар, дбаючи про репутацію і рекламуючи свою продукцію, ставив на своїх товарах спеціальне клеймо (зараз ми називаємо це фірмовим знаком, торговою маркою). Традиційно кожен гончар на Русі мав своє клеймо.

Істотне значення в розвитку протореклами мала писемність. Поява писемності пов'язана із соціально-економічним і культурним

прогресом Київської Русі. До X ст. відносять повідомлення про писемність, що згадується в договорах Русі з греками в 911 і 944 р. Тексти цих договорів наведені в "Повісті минулих літ". У договорах зустрічаємо прямі свідчення про наявність писемності на Русі. Так, у договорі 911 р. згадується звичай писати духівниці (духовний заповіт), коли заповідач їде в чужу країну.

Особливе зацікавлення викликає так звана Софійська абетка, виявлена на стіні Михайлівського вівтаря Софійського собору. Вона складається з 27 літер, в основному грецьких і слов'янських. На думку С. Висоцького (дослідника історичних пам'яток Софійського собору), "Софійська абетка відбиває один із перехідних етапів східнослов'янської писемності. Можливо, що перед нами алфавіт, яким користувалися на Русі ще в часи Аскольда і Діра".

Після прийняття на Русі візантійського православ'я, що стало "культурою" новоутворених християн, на Русі остаточно затверджується кирилична система письма. Кирилицею написані всі відомі нам літописи XI і наступних століть: "Остромирівське євангеліє", "Ізборники" 1073 і 7076 p., "Слово про закон і благодать" та ін. Кирилицею написані і "графіті" на стінах Софійського собору (рис. 2) — понад 300 написів і малюнків — писемних свідчень, що поповнили наше уявлення про події давньоруської історії*. Так, один із написів 1032 р. повідомляє про народження в князя Ярослава Мудрого сина Всеволода. В інших написах повідомляється про смерть "царя нашого" Ярослава Мудрого, про продаж землі Бояна і сплату Софії десятини та ін.

Рис 1 Написи-"графіті" на стінах Софійського собору**

У Софійському соборі виявлено найдавніший напис, датований 1052 роком. У ньому повідомляється про удар блискавки в Софійський собор.

Цей напис на 16 років давніший від знаменитого напису на Тмутараканському камені 1068 року, в якому розповідається про те, як тмутараканський князь Гліб міряв узимку море по льоду від Тмута-ракані (сучасна Тамань) до Корчева (Керчі) [18, с. 143]. Крім Софійського собору "графіті" виявлено на стінах Кирилівської церкви, Михайлівського собору Видубицького монастиря, а також на стінах деяких печер Києво-Печерської лаври.

Аналізуючи церковні графіті, бачимо, що їхніми авторами були представники всіх соціальних верств населення — ченці, попи, купці, князівські люди, переписувачі. Можна припустити, що настінні "графіті" — це своєрідні дошки оголошень, місце розміщення давньої рекламної інформації. Зазначені написи-графіті належать до пам'яток неофіційної писемності, зробленої з ініціативи самих авторів.

В XI ст. у Київській Русі було започатковано жанри реклами, які через кілька століть називатимуться "фірмовий стиль, рекламна поліграфія, сувенірна рекламна продукція". Велике поширення літописів та оригінальної літератури (автобіографічної, філософсько-публіцистичної, художньої) покликало до життя створення майстерень з написання книг, де працювала велика кількість переписувачів. За приблизними підрахунками вчених у книжковому фонді Київської Русі налічувалося 130-140 тис. томів. Книги на Русі, як і в усьому світі, коштували дуже дорого — за свідченням візантійських джерел в ХІ-ХІІ ст. за одну книгу можна було купити великий будинок у місті. Книги писали красивим статутом (вид давнього шрифту), початкові рядки писалися золотом, прикрашалися великими мальованими ініціалами і художніми заставками. Події, описані в книгах, ілюструвалися кольоровими мініатюрами. Книги мали дорогоцінний оклад із срібла, часто в оформленні обкладинок книг використовувалося золото і дорогоцінні камені.