Сторінка
4

Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

Ще одна проблема — визначити контекст, в якому рекламне звернення краще за все демонструвати.

При тестуванні рекламного звернення необхідно врахувати такі обставини, як це радять закордонні фахівці:

1. Визначитися, як показувати. Тести в демонстраційному залі або показ рекламного звернення опитуваним у торговельних центрах, на­зивають тестами з примусовим показом, коли створюється дещо шту­чна ситуація. Інші види тестування (наприклад, ефірний показ по те­лебаченню) ніби й передбачають нормальні домашні умови, але респонденти все одно розуміють, що вони беруть участь у тесті, а не просто дивляться телевізор або слухають передачу по радіо. Тому проблема впливу обставин показу на результати залишається.

2. Група респондентів має складатися із представників цільового сегмента ринку. За всіх способів тестування найбільшою пробле­мою залишається те, що невідома думка тих, хто не брав участі у те­сті. Адже вона може бути зовсім іншою. Крім того, завжди є сумні­ви, чи є достатньо представницькою вибрана група респондентів.

3. Вірогідність вимірювання реакції. Точність тестування зале­жатиме від точного визначення її цілей. Ефективність рекламної кам­панії для створення поінформованості про торгову марку не можна вимірювати тестом, який розрахований на вивчення реакції спожи­вача у вигляді купівлі. Для рекламної кампанії, що в ній намагаются створити імідж, престиж або асоціювати її з якимись емоційними почуттями, може знадобитися багато повторів і прихована перевір­ка, у тесті з використанням купонів одноразовий показ взагалі не може бути використаний.

4. Міра поєднання природного й штучного. Не треба крайнощів: або тільки примусовий показ у торговельному центрі, або тільки невимушена домашня обстановка. Слід пам'ятати, що штучних елемен­тів цілком достатньо в обох випадках.

5. Надійність тесту рекламного звернення. Важливо, щоб умови первинного і вторинного тесту були еквівалентними. Якщо, шриклад, споживачам показували рекламні звернення в різному контексті (в різних телепрограмах), або між двома актами тестування їм показували конкуруючу рекламу, умови тестування не будуть еквівалентними й тестування матиме низький рівень надійності.

Крім факторів надійності й точності, спеціалістами застосову­ються ще п'ять критеріїв:

• вибірковість — тести мають різнитися стосовно різних рекла­мних роликів, навіть присвячених тій самій торговій марці;

• незалежність вимірювань — вимірювання різних тестів мають бути не взаємозалежними за численних актів тестування;

• різнобічність — крім основних оцінок, тест має дати інформа­цію, яка пояснюватиме причини різного рівня оцінок;

• універсальність — результати тестувань, виконаних різними методами, мають бути близькими;

• застосовуваність на практиці — будь-яке тестування завжди проводиться тільки з розрахунком на наступну роботу за результата­ми тесту.

При тестуванні рекламного звернення особливу увагу необхідно виділяти дослідженню процесу забування. Вирішення проблеми забування тісно зв'язане з питанням про повторні покази рекламного звернення в засобах масової інформації. Зарубіжні дослідження довели, що показник «збереження в пам'яті» знижується щотижня на 25 відсотків. Показником є відтворювання в пам'яті тексту рекламного звернення без підказу. Рівень запам'ятовування —відтворення в пам'яті різнився від 10 до 16 відсотків, а щотижневі (JRP) сумарні оцінки були від 40 до 200. Регресивний аналіз дав змогу створити таку модель:

DAt = 0.3Wt – 0.1At-1

де, DAt — зміни у відсотках показника «відтворення в пам'яті без підказу» за тиждень t; Wt — сумарна оцінка, отримана за тиждень t; At-1 — рівень відтворення у пам'яті без підказу за тиждень(t-1).

Ця модель не може поширюватись на цільову аудиторію Украї­ни, але можна використати деякі методичні підходи.

Так, перший член 0,3Wt, вказує на те, що 100 JRP (сумарні оцін­ки) за тиждень у середньому дають три відсотки відтворення в пам'яті без підказу. Другий член формули 0,1At-1 середнім темпом забування. Якщо відтворення в пам'яті було на минулому тижні на рівні 15 відсотків, тоді за відсутності наступних показів реклами можна припустити, що відтворення в пам'яті знизиться до 13,5 від­сотка. Тобто від одного тижня до другого забувається 10 відсотків інформації.

Наведемо приклад досліджень з цього питання американських спеціалістів. Двом групам жінок, довільно вибраних за телефонним довідником, надіслали поштою 13 різних рекламних звернень із га­зетної рекламної кампанії продуктів споживання. Одна група отри­мувала одне рекламне звернення щотижня протягом 13 тижнів. Інша група отримала ті самі 13 звернень протягом року з інтервалами у чотири тижні. Потім, також протягом року, за допомогою телефон­них дзвінків вимірювалось відтворення у пам'яті тільки назви класу продукції. Дослідження показали, що вплив рекламного звернення поступово спадає і навіть стає негативним за частих повторень, тому що аудиторія починає дратуватися, їй набридають рекламні звер­нення. Ось чому досвідчені рекламісти вважають, що достатньо трьох експозицій (показів), щоб отримати бажані зміни у ставленні до продукту та в поведінці.

Перша експозиція, як правило, змушує людину запитати «що це?», а також зробити спробу зрозуміти природу повідомлення й визначити, чи може це повідомлення її зацікавити чи ні. Друга експозиція може дати як повторне запитання «що це?», так і оцінну реакцію типу «що з то­го?». Ці обидві реакції можуть породити й третю реакцію типу: «Ага, а це я вже раніше бачив». Третя експозиція подається в основному для нагадування тим, хто не здійснив відповідних дій після отримання по­відомлення. Усі наступні експозиції просто дублюють третю.

Друга експозиція особливо потрібна у телерекламі, тому що сві­дома участь глядача тут найнижча. Глядач іще не готовий після пер­шого показу ефективно усвідомити рекламне звернення. Ще одна порада зарубіжних спеціалістів — показувати рекламне звернення 2/3 своєї цільової аудиторії принаймні двічі, але не більше ніж чо­тири рази на тиждень.

Кількість повторень можна збільшити, коли треба створити стійкі асоціації або відповідний емоційний настрій, коли йдеться про комп­лексне комунікативне завдання, коли предметом рекламного звернення є зовсім нова торгова марка, коли рівень прихильності до торгової мар­ки надто низький, коли на ринку є величезна кількість реклами, що по­роджує плутанину в свідомості можливого покупця, коли, як показали дослідження, рекламне звернення дуже сподобалося.