Сторінка
2

Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

Тест на переконливість проводиться так. Набирають групу з 450 учасників із різних місць проживання. Їх запрошують прибути у визначене місце для попереднього перегляду телевізійної програми. Групи по 25 осіб садовлять біля телевізора, на екрані якого зявляються попередні запитання демографічного характеру і стосовно використання торгової марки. Після того, як група дала відпові­ді на ці запитання, респонденти дивляться півгодинну програму ко­нцерту, що в ньому виступають четверо професійних акторів. У пе­рервах між виступами групам показують сім рекламних фільмів, включаючи чотири, які проходять тестування. Загальну реакцію на телепрограму зводять у таблицю (табл.3).

Таблиця 3.

Примітка. С — звичайний рекламний фільм; Т — фільм, що його тестують.

Після визначення загальної реакції рекламної аудиторії на теле­програму її конкретизують, ставлячи запитання, яка саме торгова марка рекламувалась (без підказу). Відповіді на це запитання і ля­гають в основу оцінки, яка визначає відсоток тих, хто пригадав наз­вану торгову марку. Ця оцінка стосовно 30-секундного рекламного ролика у середньому становить 56 відсотків для відомої торгової марки і 40 відсотків для нової. На другому етапі чотири рекламні телеролики демонструються ще раз упереміш з іншими матеріалами телепрограми (табл.4).

Таблиця 4.

Після такого перегляду респондентам пропонується відібрати тор­гові марки, які б вони хотіли включити у набір товарів на 25 доларів, якби виграли таку премію. Щодо виробів, які мають велику кількість торгових марок, наприклад безалкогольні напої, використовується постійний сумарний покажчик (10 очок, які розподіляються між тор­говими марками пропорційно їхній перевазі). Такі вимірювання, зро­блені до і після показу реклами, свідчитимуть про її ефективність.

Для товарів тривалого користування та послуг ефективність реклам­ного звернення вимірюється трішки інакше. Респонденти визначають:

• улюблену торгову марку;

• ту, яку б вони придбали за браком улюбленої;

• ті торгові марки, які вони ніколи б не придбали;

• ті торгові марки, які хоч і не мають переваги, але не відхиля­ються остаточно.

Важливим елементом цього тесту є два покази реклами. Однора­зовий показ не дає результатів.

Воднораз ставлять і діагностичні запитання, що мають за мету з'ясувати:

• розуміння повідомлення (слогану) реклами;

• достатність передачі допоміжних ідей реклами;

• оцінку якості демонстрування, поведінки (голосу) диктора;

• оцінку достатності (недостатності) показу унікальності торго-^вої марки або її відмінностей від інших;

• елементи рекламного звернення, що дратують або бентежать Гглядача;

• зацікавленість глядача.

Наведемо ще кілька прикладів, що ілюструють надзвичайно сер­йозне ставлення до реклами американських дослідників. Для тесту вибирають групу з 200 осіб, їх запрошують узяти участь у дослід­женні за відповідну винагороду, тобто вони мають переглянути програми, що тестуються. Респонденти сповіщають про свою поінформованість щодо назв торгових марок (без підказу) і відповідають на запитання про те, яким торговим маркам вони віддають перевагу. Наступного дня після показу рекламного телеролика респондентів знову запитують про торгову марку, якій вони віддають перевагу, а також ставлять запитання, передбачені тестом «відновлення в пам'яті наступного дня» (DAR.). Основний показник цього тесту — зміна ставлення до торгової марки до і після показу реклами. У дос­лідженні було задіяно 142 рекламні фільми, 55 категорій виробів, у ньому брали участь 2241 респондент, з якими повторно зв'язувались через два тижні після участі в тесті, щоб з'ясувати, чи змінилось їхнє ставлення до торгової марки. Кількість тих, хто купив виріб даної торгової марки після показу реклами, що проходила тестування, збільшилась у 3,3 раза.

У тестах, що відбуваються прямо у магазині, у реальній обстановці, увагу звертають на вплив показу реклами на поведінку покупця. Для вимірювання такого впливу користуються спеціальними купонами. Практично це відбувається так.

Звертаються до 600 покупців і відвідувачів магазину і розподіля­ть їх на тестовану та контрольну групи. Тестованій групі показують пять теле- і радіореклам або шість друкованих рекламних звернень. Приблизно 250 осіб зі складу тестованої групи заповнюють анкету зі .знайомими вже нам запитаннями щодо рекламного ролика. Споживачі в обох групах мають кодові номери і пакет купонів, включаючи купон для торгової марки, рекламу якої тестують. Купони можна отоварити у сусідньому магазині або супермаркеті. Оцінка ефективності реклами — це частка покупок, зроблена тими, хто бачив рекламу, поділена на кількість покупок, зроблених покупцями контрольної групи. За процесом купівлі стежать за допомогою комп'ютерної скануючої .системи. Хоча обставини показу реклами штучні, проте вибір покуп­ки відбувається реально — реальні покупці витрачають реальні гроші.

Телебачення можна використати і за такою технологією. У міс­тах, які є базою тестування, вибирають групу з 3000 сімей. Кожному члену цієї групи видають ідентифікаційну кредитну картку. Ця кар­тка пред'являється в контрольній касі магазину, яка об'єднана з комп'ютерною скануючою системою. Це дає змогу простежити за покупками учасників тесту. Потім до телевізорів тих людей, які бе­руть участь у тесті, приєднується пристрій, який дозволяє визначи­ти, коли та на який канал перемикається телевізор.

Аналіз результатів дає змогу визначити, що бачив глядач, до чого він повернувся знову, на якому зверненні чи його елементах він зат­римався. У варіанті, коли для показу використовується цілий набір рекламних звернень, респонденту можна запропонувати знайти тор­гову марку, що тестується, між конкуруючих з нею торгових марок.

Можливі й суто фізіологічні методи тестування. Установлено, що зіниці очей розширюються, коли людина дивиться на щось ціка­ве або приємне, і звужуються, коли перед очима постає щось непри­ємне, позбавлене смаку або нецікаве. Це досліджується спеціальним приладом під час показу телереклами.