Сторінка
1

Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару

Класифікацію реклами за предметом рекламування вже було частково розглянуто (див. 2.1). Пов'язати всі основні показники до­помагає використання як бази життєвого циклу товару.

Сучасні умови підприємництва в економічно розвинутих краї­нах примушують визначати відповідність товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення про інновації приймаються раніше, ніж стане відомо про реакцію ринку. Стратегія поведінки фірми на рин­ках збуту може базуватися на таких моделях, як стратегічна мо­дель Портера, розробка програми впливу ринкової стратегії на прибуток (РІМS), матриця «Бостон Консалтинг Груп» (ВСG) і ма­триця можливостей товарів/ринків (матриця Ансоффа). Підприє­мець може почати випускати новий товар, модифікувати чи зняти з виробництва старий. За індикатори при цьому беруть обсяг збуту (продажу), прибуток, покриття постійних витрат.

Перед менеджерами в галузі маркетингу і, природно, у галузі рекламного бізнесу стоїть завдання спрогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкурен­ції, що постійно змінюються.

Найпростішим підходом до змін поведінки на ринках збуту є використання етапів розвитку товару від моменту виникнення ідеї про його використання до припинення виробництва внаслідок від­сутності попиту.

Цикл попиту на товар можна розділити на кілька етапів:

• перший — народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок;

• другий — етап зростання, коли відбувається насичення това­ром ринків;

• третій — етап зрілості, коли 50 % потенційних покупців уже мають товар;

• четвертий — етап занепаду, коли попит може впасти навіть до нуля.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою (якщо вона вперше виступає на внутрішньому ринку) або новим товаром уже діючої фірми. Виво­дяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:

• інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає ви­сока ціна. На цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому необхідно виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару, а для цього потрібні значні витрати на рекламу;

• вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, відтак витрати на рекламу­вання теж незначні;

• широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але ви­сока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкурен­ція гостра, потреба збільшення випуску примушує знизити собівар­тість та передбачає своєрідну «війну цін». Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкурен­ція ще посилюється у зв'язку з тим, що виведений на ринок товар по­чинають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фі­рми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, вихо­дити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання збуту у вигляді сезонних знижок та загального зниження ціни. Витрати на рекламу зменшуються.

Третій етап — етап зрілості. Він характеризується тим, що на ри­нок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулюючим заходам та на проштовхування товару у сферу посередників. Витрати на рекла­мування нижчі та пересуваються в галузь стимулювання посередника.

На четвертому етапі життєвого циклу товару відбувається на­сичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних покупок або майже відсутній. На ринку зали­шаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колиш­ні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний від­носно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошен­ня про розпродаж товару за зниженими цінами).

В економічно розвинутих країнах життєві цикли сучасних товарів мають постійну тенденцію до скорочення. Тому дуже важливо точно знати стан життєвого циклу товару і визначити (спрогнозувати) свою поведінку на ринку збуту та при плануванні рекламних заходів.

Як уже можна було помітити з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні зна­чення таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів, об­сяг продажу, розмір прибутку, ціна, техніко-економічна характерис­тика товару.

Залежно від етапу життєвого циклу можна охарактеризувати ці показники так:

• ринок продавців: на першому етапі відсутній, на другому — постійно зростає, разом зі зростанням конкуренції, на третьому — великий, на четвертому — починає зменшуватись;

• ринок споживачів: на першому етапі — окремі прихильники новизни; на другому — масовий; на третьому, коли охоплено понад 50 % потенційних споживачів, зменшується; на четвертому — май­же нульовий;

• обсяг продажу: на першому етапі — слабкий, на другому — швид­ко зростає, на третьому — повільно зростає, на четвертому — спадає;

• прибуток: на першому етапі — дуже малий або відсутній; на другому — максимальний; на третьому — зменшується; на четвер­тому — низький або нульовий;

• товар: на першому етапі — основний варіант, на другому — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на третьому — розробка максимального асортименту тих товарів, по­пит на які зростає; на четвертому — розробка товарів тільки високої прибутковості;

• ціна: на першому етапі — висока чи низька залежно від страте­гії маркетингу; на другому — трохи нижча; на третьому — низька; на четвертому — найнижча.

У свою чергу, кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стратегія поведінки фірми на ринку збуту.

Отже, етап життєвого циклу товару є основою для розробки таких стратегій: загальної стратегії фірми, стратегії маркетингу, стратегії ціноутворення, стратегії маркетингових комунікацій. Відповідно й за­вдання різних стратегій фірми на різних етапах є різними, зокрема:

1. Загальна стратегія фірми:

на першому— завоювання лідерства по показнику товару;