Сторінка
2
Перераховані вище "плюси" й "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу, кожен засіб поширення має свої особливості (табл. 1).
Таблиця 1.
Характеристики засобів поширення реклами
| Засіб поширення реклами |
Рекламна аудиторія |
Рекламодавець |
Переваги |
Недоліки |
|
Щоденні газети |
Широка аудиторія, індивідуальні споживачі |
Роздрібна торгівля; роздрібна торгівля, розташована у визначеній місцевості; сфера обслуговування |
Своєчасність; велике охоплення місцевого ринку; високий ступінь сприйняття; визначеність за місцем розташування |
Короткочасність (незначна кількість вторинних читачів); невибіркова аудиторія; низька якість відтворення рекламного повідомлення; обмежене коло читачів |
|
Журнали |
Широка аудиторія індивідуальних споживачів; посередницькі організації; ті чи інші фахівці |
Роздрібна торгівля; виробники товарів широкого вжитку; виробники товарів і послуг для фахівців |
Висока якість відтворення реклами; значна кількість вторинних читачів; висока вибірковість аудиторії |
Висока вартість розміщення реклами; тривалий часовий розрив між подачею рекламної інформації та її появою в журналі |
|
Телефонні довідники |
Широка аудиторія, яка проживає на визначеній території |
Роздрібна торгівля; сфера обслуговування |
Близькість рекламодавця до споживача |
Низький ступінь впливу на потенційного споживача |
|
Поштова реклама |
Аудиторія, що за складом і кількістю контролюється рекламодавцем |
Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; виробники товарів широкого вжитку і промислового призначення |
Персональне звертання до аудиторії; своєчасність; можливість передати більш повну інформацію про даний товар чи послуги; ефективна для нового бізнесу, що розвивається |
Високі витрати на 1000 рекламних контактів |
|
Радіо |
Аудиторія, що знаходиться в зоні роботи радіостанції |
Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; суспільні й політичні організації |
Масовість; високе демографічне охоплення; невисока вартість |
Невисокий ступінь вибірковості; представлено тільки звуковими засобами; невисокий ступінь залучення уваги |
|
Телебачення |
Широка аудиторія |
Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; суспільні й політичні організації; виробники товарів широкого вжитку |
Широта охоплення; високий ступінь залучення уваги; висока якість відтворення рекламного звертання з використанням зображення, звуку, руху |
Висока вартість виробництва й розміщення реклами; короткочасність рекламного контакту; невисока вибірковість аудиторії; насиченість рекламою |
Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності.
Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.
В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення.
Повідомлення має бути:
· коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;
· цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди й системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;
· достовірним, це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони мають відповідати один одному;
· зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;
· динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;
· повинно повторюватися, тобто для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення й відреагувати;
· повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.
На зміст рекламного повідомлення також впливають наступні фактори:
· до якої групи належить даний товар:
· до групи товарів широкого вжитку чи виробничо-технічного призначення;
· характеристики товару чи послуги;
· ознаки й характеристики цільових сегментів;
· політико-економічні характеристики цільових сегментів;
· предмет реклами (товар, товарна марка чи фірма);
· життєвий цикл товару.
2. Поняття та формування рекламно-інформаційної кампанії
Рекламно-інформаційна кампанія являє собою декілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплює визначений період часу й розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.
Завантажити реферат