Сторінка
3
Успіх директ-маркетингу починається зі створення щонайповнішої бази даних про покупців (customers database) — організованого масиву систематизованої інформації про окремих діючих (або потенційних) покупців. Така база даних містить:
• поштові, телефонні та e-mail реквізити покупців, які вже здійснили покупки або належать до цільової споживчої аудиторії;
• повну інформацію про покупки (назва, товарна група, ціна, кількість, дата продажу), які здійснив покупець;
• особисті характеристики: вік (день народження), суспільне становище (посада і місце роботи), сімейний стан, фінансовий стан, захоплення, релігійні переконання;
• ставлення до фірми, її товарів і торгової марки. Незважаючи на те, що багато компаній (в Україні і за її межами)
активно створюють бази даних для встановлення цільових маркетингових контактів і здійснення продажу на рівні індивідуальних покупців, законодавство про захист інформації в деяких країнах сповільнює цей процес. Однак бази даних стають звичною практикою навіть у міжнародній торгівлі. Влучну характеристику баз даних дав Т. Петере у своїй книжці "Бентежні в хаосі": "Ринок ніколи і нічого не купує. Купують покупці. Саме тому здатність маркетингу на основі баз даних знаходити цільового покупця в круговерті ринку цінується так високо".
Основні форми директ-маркетингу:
• прямий поштовий маркетинг;
• система телефонного маркетингу та інформації;
• телемаркетинг прямого відгуку;
• реклама і маркетинг в інтерактивному режимі.
Прямий поштовий маркетинг здійснює індивідуальне поштове розсилання ділових пропозицій, рекламних матеріалів (проспектів, каталогів, комерційних пропозицій, буклетів) потенційним покупцям за адресами, що містяться у базах даних. Поряд із класичними методами доставки листів адресатам застосовується факсимільна пошта, електронна пошта (e-mail), система голосових повідомлень по телефону, а також система міжнародної прискореної доставки поштової кореспонденції (наприклад, DHL).
У розвинених країнах активного поширення набули реклама і продаж товарів через каталоги, які розсилаються поштою або продаються в магазинах. Як приклад можна навести діяльність компаній Західної Європи Freemans, GUS, Index, Otto Versand, La Redoute і Trois Suisses. Технологічні новинки дають змогу виробникам і торговим компаніям експериментувати з різними формами розсилання і подачі рекламних матеріалів безпосередньо потенційним споживачам: рекламні відеокасети, дискети та CD-диски, Internet-каталоги. Так, у США компанія Royal Silk, яка продає одяг за каталогами, продає своїм покупцям за $5,95 35-хвилинний рекламно-демонстраційний відеоролик.
Телемаркетинг прямого відгуку буває двох видів: перший — реклама прямого відгуку, яка являє собою рекламні відеокліпи тривалістю 30-60 секунд, які переконливо показують властивості та якості товару, що рекламується, і повідомляють покупцям номер телефону, за яким у режимі реального часу можна замовити товар і його доставку безпосередньо покупцю. Реклама транслюється телеканалами центрального і місцевого телебачення. Популярність реклами прямого відгуку має тенденцію до збільшення. Наприклад, 20 % рекламних відеороликів на британському телебаченні повідомляють номери телефонів, за якими можна замовити товари. За останні три роки темпи збільшення кількості таких рекламних повідомлень становлять 46 % .
Про популярність телемаркетингу прямого відгуку свідчить такий факт: вже кілька років поспіль британська армія використовує цей вид реклами при проведенні призовної кампанії. Згідно з останніми даними, кожен четвертий, хто подзвонив по телефону, зазначеному в рекламі, висловив бажання служити у війську (у Великобританії діє система контрактного військового призову на добровільній основі).
Ще одна форма телемаркетингу прямого відгуку — телевізійні програми і канали придбання товарів по телефону. Це маркетингове явище у США поширене найбільше. Канали Quality Value Chanel (QVC) та Home Shopping Network (HSN), які рекламують надання послуг із придбання товарів по телефону, працюють цілодобово. Компанія QVC приймає понад 130 тисяч телефонних дзвінків щодоби.
Маркетингові служби компанії HSN пропонують за зниженими цінами широкий асортимент товарів — від ювелірних виробів і електротоварів до одягу та предметів широкого вжитку. Телевізійні рекламні програми професійно зроблені, яскраві, барвисті, зі смаком музичне аранжовані. Все це створює у глядачів бажання зателефонувати і придбати товар, рекламу якого вони щойно подивилися.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.
2. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.
3. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.
4. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.
5. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.
6. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.
7. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.
Завантажити реферат