Сторінка
2

Брендинг— високоефективна технологія завоювання й утримання споживача. Директ-маркетинг

2. Впізнавання завдяки нагадуванню про зовнішні оригінальні ознаки товару та його необхідність. Споживач завдяки поінформованості вже ознайомлений з товаром і в рекламі йому потрібно тільки нагадати про фірмову упаковку (логотип) товару та його призначення.

3. Після першої рекламної "атаки" необхідно дещо знизити рекламний тиск у центральних ЗМІ і розширити сферу інформованості за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково перенести рекламне навантаження на периферійні ринки). Поінформованість про торгову марку досягає свого піку (приблизно) після двох контактів із носієм реклами. Потім рівень інформованості поступово зменшується і для його підтримки потрібна лише нагадувальна реклама. Цей стратегічний напрямок передбачає етап розширення сфери інформованості за рахунок розміщення основної реклами в периферійних ЗМІ.

Всі три стратегічні напрямки підпорядковані єдиному завданню: створити не тільки популярність торгової марки, а й сформувати позитивне ставлення до неї, постійну прихильність і перевагу, що досягається шляхом переконання споживача.

Під переконанням у теорії реклами розуміється позитивне зрушення ставлення цільової аудиторії до торгової марки під впливом реклами: виникнення нового рівня відносин, поліпшення помірно-сприятливого ставлення, підтримка позитивного ставлення (реклама повинна намагатися підняти "планку" ставлення навіть при досягненні позитивних результатів), модифікацію (перехід з однієї мотиваційної основи в іншу) або зміну несприятливого ставлення в кращий бік. І основне — під впливом реклами споживач має здійснити покупку.

У рекламі переконання важливим є вибір подразників — візуальних, вербальних або музичних тверджень про вигоду, які викликають емоційну реакцію. Ця реакція спонукає споживача до дії і викликає позитивне ставлення до торгової марки. Думка про вигоду формується під впливом інформації про високі якості товару, іноді — під впливом емоційних подразників, пов'язаних із торговою маркою.

Стратегія підтримки твердження про вигоду рекомендує такі прийоми рекламного впливу на споживчу аудиторію: • Включіть у рекламне звернення тільки одну, дві або групу вигод. Прикладом однієї вигоди можуть бути рекламні звернення (слогани) відомих фірм: "Слухайся своєї спраги", "Завжди Coca-Cola". Дві або більше вигоди включають тоді, коли товар універсальний і споживач має можливість використовувати його для різних цілей (наприклад, кухонний комбайн).

• Вигоди повинні запам'ятовуватися після одного або двох контактів з рекламою.

• Емоційна достовірність — основний елемент і єдина вигода. В рекламі необхідно пов'язати ефективне і достовірне зображення з конкретною торговою маркою.

• Іноді необхідно не рекламувати вигоду, а лише мати її на увазі.

• Повторення реклами виконує закріплюючу функцію. Найбільшого ефекту брендингу досягають тоді, коли для досягнення єдиної маркетингової мети використовують водночас рекламу, сейлз промоушн і паблік рилейшнз.

Сейлз промоушн — це діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, які стимулюють продаж товарів чи послуг рекламодавця. Зокрема, цього досягають за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, зображення дорогих марок автомобілів), а також шляхом проведення спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета — сформувати у споживача більшу цінність фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткотермінова — створити додаткову цінність товару для споживача (added value).

Паблік рилейшнз передбачає використання засобів масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до фірми, її торгової марки і товарів. Заходи паблік рилейшнз — виставки, ярмарки, презентації — значною мірою сприяють вирішенню завдань брендингу.

Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — це постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами, що мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність у сфері директ-маркетингу, здійснюється переважно через пряме поштове розсилання (direct mail), телемаркетинг або вузькоспеціалізовані засоби поширення реклами.

Більшість західних фахівців реклами сходяться на думці, що найближчими роками директ-маркетинг потіснить всі інші види рекламної діяльності і домінуватиме у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втричі ефективніше, ніж реклама в засобах масової інформації.

Одна з причин цього феномену полягає в тому, що завдяки повсюдній комп'ютеризації стало можливим розв'язати завдання — поєднати в рекламній кампанії масове охоплення з індивідуальним підходом до кожного окремого споживача. Крім того, відбулася "демасифікація", яка принесла нову ідеологію у виробництво, збут, комунікації і скасувала універсальний підхід у сфері маркетингу.

Суть директ-маркетингу полягає у встановленні і розвитку за посередництва рекламних агентств довгострокового і взаємовигідного партнерства між виробником і персонально відомими споживачами.

Традиційно для цільових груп, що зазнають рекламному впливу, використовується метод сегментації — виокремлення споживачів із схожими соціально-демографічними характеристиками і однаковими потребами. У директ-маркетингу — навпаки, спочатку визначаються потреби, а потім формуються групи відповідних споживачів, що індивідуалізуються і включаються в рекламний процес і в ідентифікований зворотний зв'язок.

Директ-маркетинг — це метод маркетингу, який використовує всі відомі засоби реклами і всі канали їх поширення. Основними напрямками роботи рекламного агентства у сфері директ-маркетингу вважаються:

• персональне виокремлення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього ділового спілкування;

• регулярна підтримка з цими покупцями індивідуальних комунікацій;

• збільшення прибутку шляхом випробування нових пропозицій щодо поліпшення товарів і послуг, а також використання ефективніших рекламних звернень.

Директ-маркетинг є сферою, куди сьогодні спрямовують інвестиції багато промислових, сервісних і рекламних фірм. Адже він допомагає знайти потенційних покупців, переконує їх звертатися до фірми-рекламодавця, встановити взаємовигідні партнерські відносини і вести справи спільно на персональній, дружній основі, одержуючи істотні доходи.

Директ-маркетинг має дуже багато привабливих якостей для споживачів: можливість порівняти товари різних фірм завдяки поштовим каталогам і послугам інтерактивної служби продажу, здійснення прямих контактів із товаровиробниками за допомогою сучасних

засобів телекомунікацій, економія часу при здійсненні покупок товарів за телефоном тощо. Вигоди директ-маркетингу для споживачів подано в табл.

Таблиця Порівняння методів масового і прямого маркетингу